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Réputation, identité, image : parle t-on de la même chose ?

Comprendre l’e-réputation requiert de dissocier ce concept d’autres problématiques  au risque de tout confondre et de tomber à côté de ses enjeux.
Quelle est la différence entre l’e-réputation et l’identité numérique ? Comment distinguer la réputation de la notoriété ? Y a t-il une différence entre la réputation et l’image ? Autant de questions auxquelles nous allons essayer de répondre.

1. E-réputation et identité numérique.

L’identité numérique est constituée en partie de l’image voulue et de l’image projetée.
L’image voulue c’est le positionnement et les valeurs que vous souhaitez diffuser auprès de votre public cible.  Tandis que l’image projetée  c’est l’image que vous diffusez effectivement via les articles de votre blog, vos photos, vos discours… Image voulue et image projetée sont deux piliers majeurs de l’identité numérique.  Puisque vous pouvez maîtriser l’image que vous souhaitez et celle que vous projetez vous pouvez contrôler en  partie votre identité numérique.

Définition-E-reputation

L’e-reputation, c’est l’image qui est perçue par votre audience. Cette image perçue regroupe les commentaires, textes, articles, images et plus généralement l’ensemble des discours que votre public a sur vous. Vous pouvez gérer votre e-réputation mais vous ne pouvez pas la contrôler. Sauf à  lobotomiser le cerveau de votre audience, vous ne pouvez pas maîtriser l’image qui est perçue de votre organisation.

2. Réputation et notoriété

Il existe différents types de notoriété (assistée, qualifiée, spontanée…) mais cela ne nous importe pas ici. Ce concept de notoriété a été crée par des professionnels du marketing. La notoriété peut-être définie comme la renommée d’une marque ou d’une entreprise, son degré de connaissance, sa présence dans l’esprit des consommateurs. En d’autres termes, la notoriété est très liée à l’idée de visibilité et de renommée. C’est donc un concept différent de celui de réputation. On peut avoir une belle notoriété, c’est à dire être connu mais avoir une  e-reputation désastreuse car on est connu pour de mauvaises raisons. A l’inverse, une entreprise peut être inconnue par le grand public tout en ayant une excellente réputation auprès de ses clients fidèles.
Votre réputation et votre notoriété font donc écho à des enjeux différents. Dans le premier cas, votre objectif est d’associer votre entreprise à des valeurs (sérieux, efficacité, performance…). Dans le second cas, votre but est de donner de la visibilité à votre entreprise auprès de vos clients.

3. E-réputation et image ?

L’image de votre entreprise est un mélange fait de perceptions, d’impressions, de croyances, et de projections à un moment donné. Avoir une image d’une organisation c’est se la représenter dans un contexte donné. Pour autant, s’il est assez simple de distinguer le concept de réputation de celui de notoriété, l’affaire est plus compliquée lorsque l’on souhaite distinguer la réputation d’une organisation de son image. Pour nous aider, faisons appel aux théories de Charles Fombrun. Ce dernier définit la réputation comme étant «  une perception des actions passées et des perspectives futures qui décrivent l’attractivité générale de la firme pour ses publics clés par rapport à ses concurrents. »
La réputation se construit donc de façon globale et évolutive. Elle s’acquiert au-travers de  l’évaluation des parties prenantes. Dans la réputation, on retrouve l’idée de durabilité et de long terme. L’image correspond plus à une photographie à un moment précis du jugement que l’on a d’une organisation.
Une entreprise peut avoir une excellente réputation sur le long terme (produits de qualité, service client efficace, bon rapport qualité / prix) mais souffrir à un moment donné d’un déficit d’image (suicide de plusieurs employés, affaire de corruption, scandale sanitaire….).

Conclusion :

Réputation, image, notoriété, identité, voilà des termes que l’on utilise régulièrement mais souvent à tort en prenant la définition de l’un pour caractériser l’autre. Or c’est souvent sur ces approximations que l’on construit des stratégies de gestion d’e-réputation qui seront alors forcément bancales. Il vaut mieux parfois faire l’effort de revenir sur les bases pour être sûr de sa démarche et ainsi avoir une politique de gestion de l’e-réputation efficace, cohérente et performante.
Êtes-vous d’accord avec ces définitions ? Pensez-vous que ce genre de retour théorique est nécessaire pour construire ses stratégies de communication ?

Julien Provost

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