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Le gender marketing, entre clichés et progrès [1/2]

Lors de notre article sur les femmes numériques et l’attention que leur portent les marques, nous avions évoqué le gender marketing en nous questionnant sur son hypothétique fin à venir. Nous vous avions promis que nous nous y intéresserions de plus près et… le moment est venu ! L’art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing différenciés semble se développer de plus en plus en France, à l’instar des États-Unis. Mais si le marketing genré devient une pratique à suivre pour certains, elle possède de nombreux (et nombreuses) détracteurs. Ces derniers dénoncent les stéréotypes et le sexisme qu’il participe à entretenir dans la société. Pour la première partie de ce dossier, voyons en quoi consiste cette tendance marketing à travers quelques exemples évocateurs. 

I/. Éléments de définition

« Le genre est une construction culturelle »

–  Judith Butler

1. Le concept de genre

le genre n'est pas le sexeLe genre est un concept de sciences humaines et sociales d’origine anglo-saxonne (“gender”) qui permet de rendre compte de la construction sociale de la différence des sexes. Autrement dit, en dissociant le culturel du biologique, le concept de genre permet d’étudier l’identité sexuelle indépendamment du sexe biologique.

Les caractéristiques de genre sont donc considérées comme acquises culturellement. De ce fait, le genre dépend en partie de l’idée construite par la société de ce que doit être une femme ou un homme et il est porteur d’un univers de références culturelles.

Le concept de gender est né dans les années 70 dans le cadre de l’émergence des gender studies qui sont un champ d’étude et de recherche interdisciplinaires autour du sexe et des rapports hommes / femmes. Au début, c’est la condition féminine dans la société qui est questionnée et ce  notamment par des militantes féministes afin de dénoncer les inégalités homme-femme et de formuler des revendications. Puis, les réflexions s’élargissent à partir des années 80. Les gender studies s’intéressent aux rapports entre les sexes. Dans ce contexte, le genre constitue un outil d’analyse critique des relations de pouvoir qui peuvent exister entre les deux catégories et permet de sortir du débat sur les capacités hommes-femmes qui seraient dues à des caractéristiques biologiques.

2. Le gender marketing / marketing genré

symbole homme femmeLa gender communication ou le gender marketing découlent de ce concept. Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.

3. Les différents types de gender marketing

Les stratégies adoptées s’inscrivent donc, la plupart du temps, dans une démarche d’affirmation des attributs traditionnels des genres. L’exemple le plus criant est l’usage d’une signalétique chromatique dans les packagings : rose pour les femmes / bleu (ou maintenant noir) pour les hommes. Ces couleurs ont vocation à faire comprendre à la cible au premier coup d’oeil que le produit lui est destiné.

Mais il n’y a pas que les couleurs. Le design, les champs lexicaux utilisés dans les slogans, les valeurs évoquées, ou même parfois des fonctionnalités spécifiques sont utilisés pour “genrer” les produits.

Il arrive également que les publicitaires s’éloignent des représentations traditionnelles de genre et s’amusent à casser les codes à travers un discours transgressif. C’est souvent en mettant en scène une exagération ou une inversion des rôles sur un ton humoristique que les marques décident de se jouer des genres.

Le gender marketing peut concerner un produit ou seulement la campagne menée autour d’un produit qui ne l’est pas spécialement, à travers une différentiation par support, par message ou par contenu marketing.

II/. Segmenter et genrer l’offre à tout prix

 1. Pourquoi segmenter ?

Les marketeurs justifient cette segmentation de l’offre produit par différents arguments. Ils avancent tout d’abord des raisons démographiques ; La configuration des foyers a évolué et il faut intégrer les nouvelles réalités des familles monoparentales et des célibataires vivant seuls.

Il mettent ensuite en avant l’existence de différences de pratiques de consommation entre les hommes et les femmes. Les comportements d’achat ne seraient, selon certains, pas les mêmes. Alors que les hommes seraient à la recherche de “la bonne solution”, les femmes chercheraient “la meilleure solution”. Cela fait dire aux “experts” que les femmes seraient des shoppers et les hommes des buyers. Aussi, hommes et femmes ne réagiraient pas de la même manière face aux publicités ; Les consommatrices seraient plus sensibles aux informations produits ainsi qu’aux démonstrations, alors que les consommateurs seraient plus attirés par les publicités ventant la supériorité d’un produit.

Nous traitions il y a peu de l’attention croissante des marques pour les femmes et nous évoquions le fait qu’au sein des foyers, les femmes prennent plus de 80% des décisions d’achat. Elles sont ainsi responsables et prescriptrices des achats dans des sphères de consommation qui étaient jusque là plus masculines (automobile, banque-assurance, bricolage, alcools, etc). On comprend aisément pourquoi les publicitaires veulent tant les séduire, et pourquoi il est si important de bien les cibler.

Enfin, au-delà des raisons évoquées par les experts du gender marketing, il est évident que l’invention de produits genrés permet, en créant des besoins différenciés, de multiplier les intentions d’achat. Ainsi, au lieu de ne vendre qu’un seul produit mixte pour un foyer, la marque en vendra deux. Deux produits…pour le prix de deux donc !

2. Produits neutres genrés et stéréotypes

Distinguons 3 catégories de produits sur la base de leurs consommateurs-types :

– les produits a priori féminins

– les produits a priori masculins

– les produits sans a priori.

Les produits de cette dernière catégorie sont neutres et destinés à une consommation individuelle. Pour segmenter l’offre, il faut leur donner un genre.

Les recours utilisés pour y parvenir peuvent parfois aller bien loin dans l’excès de différentiation et l’absurde, au point qu’un bon nombre de nos trouvailles pourraient aller se nicher dans la catégorie “insolite” de Minute Buzz.

Malheureusement, les publicitaires font souvent référence aux attributs de genre les plus caricaturaux pour vendre ces produits dont la distinction genrée ne répond qu’à des stéréotypes sexiste (et dans ces cas, suscitent systématiquement des polémiques).  À cette image, les brosses à dents Sanogyl “pour elle” et “pour lui” ainsi que les stylos Bic “pour femmes” semblent correspondre parfaitement au précepte marketing « Shrink it & pink it » selon lequel il suffirait de colorer en rose un produit et de le rendre plus petit, plus mignon, pour le féminiser. Pourtant, les hommes et les femmes n’ont pas besoin d’avoir des brosses à dents différenciées, et les stylos Bic classiques n’ont jamais été particulièrement difficiles et contraignants à tenir en main pour les femmes ( SI ? )

apéricube soirée filleapéricube on joue

Dans la longue liste des produits genrés et ridicules, on retrouve le fromage. Apéricube s’est mis en tête l’année dernière de segmenter son offre en proposant aux femmes un assortiment “soirées filles” avec un packaging rose et des goûts censés correspondre à ceux des femmes (chèvre, légumes, saint jacques poêlées), et aux hommes, une boîte “on joue !” dont les illustrations évoquent l’univers du jeu de poker avec des goûts “junkfood”. Comme à chaque fois qu’un nouveau produit véhiculant ce genre de clichés sort sur le marché, les réactions ont été de mise sur les médias sociaux, et si la marque s’est CERTAINEMENT appuyée sur des études sociologiques très approfondies pour déterminer ces différences de goûts, on note tout de même qu’aujourd’hui, l’assortiment “soirées filles” à deserté le catalogue des saveurs d’Apéricube.

saucisses genréesPlus récemment, on a détecté en Allemagne une “belle” démonstration de marketing genré dans le rayon…charcuterie d’un supermarché où les saucisses aussi ont un sexe. Les Frauen-Bratwurst sont allégées en matières grasses, tandis que les Männer-Bratwurstsont épicées et deux fois plus copieuses. Les visuels aussi sont genrés avec finesse : un homme torse nu sur les saucisses pour femmes et une femme aguichante pour les grosses saucisses pour hommes. Si cet exemple est extrême et grossier, il est une bonne illustration de ce que certains caractérisent de sexisme normatif (il assigne aux hommes et aux femmes des rôles et des comportements prédéfinis).

3. La masculinisation des produits féminins ou neutres

Si les marques décident parfois de tester l’audace, l’humour ou la bêtise (je laisse cela à votre appréciation) en introduisant la notion de genre dans un produit neutre, il arrive – plus rarement- qu’elles masculinisent certains produits initialement féminins.

pub l'Oréal for menL’univers des cosmétiques est une bonne illustration de ce phénomène. Dans le cadre de l’avènement d’une néomasculinité et du culte de l’apparence aux débuts des années 2000, les hommes rechignaient à s’approprier des produits de beauté jusque là très genrés. Pour qu’ils se laissent séduire sans complexe par les cosmétiques, les marques ont adopté un discours empreint de valeurs masculines et adaptés à leurs attentes supposées : praticité, fonctionnalité, effets rapides.

Si Nivea a été pionnière dans le domaine en lançant sa gamme Nivea for men dès la fin des années 90, les autres marques de cosmétique se sont petit à petit lancées sur ce marché à conquérir. On retrouve principalement dans les packagings des bleu/gris ou rouge/orange qui symbolisent la technicité et la performance. Idem dans les discours qui restent très attachés aux valeurs masculines traditionnelles et de ce fait, à certains stéréotypes.

En février, la marque Biotherm s’est initié au marketing genré en lançant la campagne Because you live like a man. Un clip à l’esthétique noir & blanc mettait en scène des valeurs masculines. Dans le même temps, les internautes étaient invités à participer à la campagne en précisant grâce au hashtag #becauseyoulielikeaman ce qui caractérisait les hommes modernes. Les meilleures propositions étaient publiées sur un Tumblr consacré à la campagne.

Le secteur alimentaire s’est également essayé au marketing genré à destination des hommes avec plus ou moins de réussite selon les cas. Un des exemples les plus probants est le Coca Zero. Lorsque Coca-Cola a sorti sa nouvelle boisson avec un positionnement exclusivement masculin (packaging noir et rouge, slogan, campagnes de pub), c’était cependant sans se douter que la boisson serait bue à 50% par des femmes. Depuis peu, une marque américaine a lancé le Powerful Yogurt. La consommation de ce yaourt protéiné par les hommes entrainerait une perte de poids et un gain de muscles (la marque allait jusqu’à promettre une fertilité accrue, mais a finalement retiré cet argument de son site). Si la campagne de pub est humoristique et décalée, le positionnement est très clair : le Poweful Yogurt est « le premier yaourt pour hommes ». Ce produit n’est pas sans rappeler le Macho Muesli sorti en 2008 par Jordans, ou encore les Sexcereal, commercialisés par une marque canadienne.

Si certaines marques décident d’élargir leur offre de produits a priori neutres en la segmentant par genre, ou d’autre de « masculiniser » des produits a priori féminins ou neutres, la tendance marketing qui se développe de plus en plus est le marketing to woman. Nous étudierons le phénomène dans la seconde partie de ce dossier consacré au gender marketing. Nous terminerons cette vue d’ensemble du marketing genré en nous intéressant aux marques qui décident de se jouer des genres dans leurs stratégies marketing. Nous pourrons alors tenter de répondre à certaines questions ; Le gender marketing est-il sexiste par nature ? Est-il si dangereux que cela pour la reproduction des stéréotypes sociaux dans notre société, y compris lorsqu’il est traité avec humour ? Pourquoi le marketing genré est-il considéré par certains comme un progrès pour les consommatrices ? Enfin, nous dirigeons nous vers un généralisation du marketing genré ou bien arrivons-nous à ce que Faith Popcorn décrit comme la révolution « En-Gen » ? 

N. B. La photo d’illustration principale de cet article est le fruit du travail de l’artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet The Pink & Blue Project.

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