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Les enjeux du storytelling pour les marques

L’art du storytelling : Chère marque, raconte-moi une histoire

Le storytelling est l’art et la manière de communiquer sur une marque, tout en racontant une histoire. Cette pratique marketing a pour objectif de faire vibrer la corde sensible du consommateur, en l’aidant à s’identifier pleinement aux personnages de l’histoire. Cette méthode, utilisée en premier lieu par les grandes entreprises, peut aussi être intégrée dans les campagnes de communication des TPE/PME. Nul besoin de grands moyens pour réussir sa stratégie de storytelling, un peu de créativité suffit.

L’intérêt du storytelling pour les marques

Avec les moyens de communication dont nous disposons actuellement, il n’a jamais été aussi facile de diffuser un message au plus grand nombre. Les réseaux sociaux ont apporté de formidables opportunités aux entreprises pour gagner en visibilité et gérer leur image.

Cependant, la conséquence d’une telle omniprésence des marques sur les divers canaux de communication est une noyade du message dans la masse. Les internautes sont littéralement envahis de messages publicitaires directs et indirects. Ils se lassent de ces campagnes et y prêtent de moins en moins attention.

Pour que les marques puissent sortir du lot et réveiller l’attention de leur cible, il est essentiel qu’elles se démarquent et trouvent un concept original, qui parle directement à ses consommateurs. Ces derniers deviennent de plus en plus exigeants avec la qualité de l’information fournie. Ce qui explique clairement le succès grandissant des méthodes d’Inbound Marketing. Les potentiels clients veulent retrouver un discours authentique et attendent d’une entreprise qu’elle les renseigne avec des arguments illustrés et sincères.

C’est de cette réflexion qu’est né le storytelling.

Le storytelling : le marketing de l’émotion

Les consommateurs ne se raccrochent plus uniquement à des produits et des services, ils veulent aussi identifier des valeurs. L’essor des produits bio en est la preuve. Consommer bio est un gage de qualité, mais repose aussi sur des valeurs écologiques, dans un monde où le consumérisme a fait des dégâts irréversibles. Ce n’est qu’un exemple parmi tant d’autres.

Le storytelling consiste à trouver les valeurs qui caractérisent votre activité et à les prouver dans une mise en scène illustrée, dont le vecteur principal est l’émotion. Le côté émotionnel de l’histoire, va directement impliquer la raison du consommateur et lui mettre en évidence les points communs qu’il possède avec votre entreprise. Si vos produits l’intéressent et que vos valeurs sont communes, la balance penchera fortement en votre faveur lorsqu’il aura besoin de vos articles.

Coca-Cola est certainement la marque qui a le mieux compris les enjeux du storytelling et la façon de l’utiliser pour ses campagnes marketing. La valeur prônée par la fameuse boisson demeure l’amitié et le vivre ensemble. C’est l’histoire racontée à travers chacune de ses publicités, notamment les dernières avec la possibilité de personnaliser les bouteilles avec les prénoms de ses amis.

Mais également durant Noël avec sa célèbre famille d’ours polaire, qui plaît aussi bien aux enfants, qu’aux parents, et qui illustrent parfaitement le côté familial et convivial de la marque.

Mettre en place une stratégie de storytelling dans une petite entreprise

Le storytelling n’est pas l’apanage des grandes entreprises. Tout entrepreneur a une passion et des valeurs qu’il peut partager avec ses clients. Par exemple, une entreprise créée par des personnes de la même famille peut miser sur les valeurs familiales. Des jeunes diplômés peuvent mettre en avant les valeurs du « Do It Yourself », très en vogue actuellement. Un couple qui lance sa marque pourra jouer sur l’amour d’un métier qui les a réunit, etc.

Le principal est de trouver le vecteur émotionnel autour duquel vous avez construit votre marque. Personne n’est mieux placé que vous pour définir les grands principes qui régissent la création de vos produits. Vous devez livrer une partie de vous-même à votre cible, la faire entrer dans votre univers pour qu’elle partage votre passion. C’est en entrant totalement dans votre histoire et en adoptant vos valeurs que les prospects vont devenir clients.

Pour réussir votre stratégie de storytelling, vous allez devoir respecter 3 étapes essentielles :

1. Comprendre les consommateurs

Certes, ce sont vos valeurs que vous devez véhiculer, mais elles doivent être en accord avec celles de vos consommateurs. Vous allez devoir entrer dans leur tête et réfléchir au message qui sera le plus adapté. Vous ne vous adressez pas de la même façon à des professionnels, qu’au grand public. Le message sera différent si le cœur de cible est féminin ou masculin, etc.

Si vous hésitez au moment de définir les valeurs de vos consommateurs, pourquoi ne pas les solliciter ? Ils ont un rôle à jouer dans la mise en place de votre campagne de storytelling, donc n’hésitez pas à les faire participer. Sur les réseaux sociaux, posez-leur directement la question et demandez-leur de définir votre marque. Vous pouvez également organiser un concours en leur demandant d’inventer une histoire mettant en scène vos produits ou services. C’est un excellent moyen de fédérer votre communauté, tout en recevant des réponses concrètes sur le regard que portent les consommateurs sur votre marque.

2. Créer le héros de l’histoire

Lorsque vous aurez compris vos clients, il est temps de leur offrir un héros sur-mesure. Bien entendu, c’est votre marque ou votre produit qui doit être au centre de l’histoire, mais elle ne peut être portée par un objet. Il doit y avoir personne pour valoriser le produit.

Free avait Rodolphe, Coca-Cola avait le Père-Noël et Nescafé a Arnaud, un homme auquel tout le monde peut s’identifier.

Ce dernier exemple est particulièrement parlant dans l’univers du storytelling. La publicité Nescafé nous montre un personnage de monsieur tout le monde qui pourrait représenter n’importe qui. Celui-ci va à la rencontre de ses anciens amis avec un café, signe de partage et de convivialité. Qui n’a pas envie de prendre un café avec des anciens collègues, amis de lycée ou famille lointaine qu’il n’a pas vus depuis très longtemps ?

Outre l’homme qui fait le tour de ses amis, l’objet au premier plan est la tasse de café où il est inscrit le nom de la marque en gros. Cette campagne réussit donc très bien à assimiler l’émotion à la marque.

Pour surfer complètement sur la vague du storytelling, Nescafé a carrément lancé une chaîne YouTube dédiée à Arnaud et ses amis. Vous pouvez ainsi apprendre à connaître les amis Facebook d’Arnaud un par un. Le concept est à chaque fois le même : des retrouvailles autour d’une tasse Nescafé.

La chaîne Youtube de Nescafé avec Arnaud et ses amis

3. Inventer un univers

L’univers est important dans l’histoire, car il joue également un rôle dans la perception des valeurs que vous souhaitez véhiculer. Les éléments du décor et les tenues vestimentaires des personnages doivent immédiatement faire écho à votre marque.

Prenons l’exemple de Bonne Maman et ses « cahiers de recette ». Ces publicités mettent en avant des produits de notre enfance (mousse au chocolat, confiture à la fraise, crème à la vanille, etc…) dans une ambiance authentique. Nous y voyons une mère, qui tient un livre où sont notées à la main les recettes, en train de préparer les desserts avec son enfant. À la fin, avant le slogan, les publicités se terminent sur une dégustation en famille. La cuisine boisée, le cahier des recettes avec un marque-page à motif vichy, les grosses marmites… font appel à des codes de notre enfance et nous replonge automatiquement 10, 20 ou 30 ans en arrière.

Avec cette campagne, la marque Bonne Maman utilise clairement le storytelling pour prôner des valeurs traditionnelles, de produits faits maison, aussi bons que ceux de votre mère ou grand-mère.

Ces 3 étapes de réflexion vont vous permettre de mettre en place votre stratégie de storytelling avec succès. Une fois que vous avez déterminé les éléments centraux de votre campagne, en adéquation avec votre cible, vous pourrez alors exécuter la stratégie marketing. La vidéo reste le meilleur moyen pour créer votre histoire. Lorsque celle-ci correspond à vos attentes, diffusez-la partout où c’est possible ! Sur votre site, sur les réseaux sociaux, sur votre chaîne Youtube… Faites en sorte que la vidéo soit aimée par vos prospects, afin qu’ils la partagent à leur tour avec leurs amis.

Pour que votre stratégie de storytelling fonctionne, il est important de fédérer votre audience en lui provoquant des émotions. Votre vidéo doit éveiller en elle des sentiments et des souvenirs qui l’aideront à s’identifier à votre marque. Si vous captivez l’attention de vos consommateurs et que vous stimulez leur curiosité, ils seront incités à partager votre histoire. C’est à ce moment que les leviers marketing vont s’activer : augmentation de votre notoriété, fidélisation des clients, accroissement du chiffre d’affaires et gestion de l’image de marque.

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