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Différence culturelle sur les réseaux sociaux

Intégrer les différences culturelles sur les réseaux sociaux

L’une des plus grandes difficultés d’une entreprise qui veut s’implanter à l’international est de devoir s’adapter aux différentes cultures des pays. Il ne s’agit pas uniquement de personnaliser le produit ou le service au marché local, il faut également remanier sa stratégie de communication. Les méthodes et les canaux diffèrent, certains pays interdisent même des réseaux sociaux. Alors, si en France, Facebook et Twitter sont rois, ce n’est pas forcément le cas partout. Pour qu’une marque s’implante avec succès, il est essentiel de se renseigner sur chaque subtilité de la culture communicationnelle du pays.

Petit tour du monde des différences culturelles à intégrer dans sa stratégie digitale…

Facebook superstar

Soyons honnêtes, Facebook a clairement gagné la bataille des réseaux sociaux généralistes. Avec 1.23 milliard d’utilisateurs actifs en décembre 2013, il conforte largement sa place de leader, loin devant Google + (300 millions) et Twitter (241 millions). Même Youtube, qui le talonne (1 milliard) est encore derrière lui. Ce chiffre représente une augmentation de 16% sur la dernière année. .

Selon ComScore, Facebook tient la tête du classement dans 39 pays sur 44. Autant dire qu’il faut compter sur ce réseau dans une majorité du globe. Néanmoins, il reste des exceptions, ce sont les pays souvent soumis à la dictature, qui censurent purement et simplement cette plateforme. Les entreprises qui veulent se développer en Chine, en Corée du Nord, en Iran, en Arabie Saoudite, en Birmanie, en Syrie, au Bangladesh, au Vietnam et au Pakistan, peuvent rayer Facebook de la liste des médias de communication.

Mais, si Facebook est un leader, il existe de nombreux autres réseaux sociaux spécifiques à certaines régions du globe, qu’il est indispensable de connaître pour assurer une communication numérique globale.

[caption id="attachment_2491" align="aligncenter" width="590"]© Infographie réalisée par Tiz, agence web digitale à Strasbourg © Infographie réalisée par Tiz, agence web digitale à Strasbourg[/caption]

Les réseaux sociaux en Europe

S’il existe les réseaux sociaux mondiaux que vous connaissez par cœur, plusieurs pays disposent aussi de leur propre plateforme à dimension nationale. Ils sont alors une source potentielle de clients, que les marques doivent utiliser.

Voici quelques exemples :

1. Tuenti, le Facebook espagnol

Ce réseau social, lancé en 2006, surpasse Facebook sur le territoire espagnol. L’inscription sur la plateforme n’est pas libre, il faut avoir été invité par un membre pour se créer un profil. Il y a moins de publicité que sur Facebook et la stratégie de Tuenti est réellement basée sur le social. Néanmoins, tout comme sur son homologue américain, les marques peuvent y avoir une page professionnelle, à laquelle les membres peuvent s’abonner. Le site compte plus de 14 millions d’inscrits et représente un marché numérique important pour les entreprises qui veulent s’implanter et se faire connaître en Espagne.

[caption id="attachment_2492" align="aligncenter" width="420"]Coca-Cola communique via Tuenti avec ses consommateurs espagnols Coca-Cola communique via Tuenti avec ses consommateurs espagnols[/caption]  

 2. StudiVZ, le réseau social des étudiants germanophones

StudiVZ est un réseau social créé à Berlin en 2005. Il comptabilise plus de 15 millions de membres en Allemagne, Suisse et Autriche. Destiné particulièrement aux étudiants, il présente de multiples similitudes avec Facebook, ce qui lui a valu de nombreuses critiques. Néanmoins, pour une entreprise qui veut se développer dans ces 3 pays germanophones et qui vend des produits destinés à une cible assez jeune, être présent sur ce réseau social est important.

[caption id="attachment_2493" align="aligncenter" width="430"]StudyVZ, réseau social allemand destiné aux étudiants L’Agence interactive allemande, H2O Media possède sa page professionnelle sur ce réseau social[/caption]  

3. Europe de l’Est

L’Europe de l’Est aussi possède ses propres réseaux sociaux. Cette région est un véritable incubateur de start-up : en 2012, 30% des PME ont été créés dans l’Est. La conjoncture du marché ainsi que la main-d’œuvre bon marché en font un eldorado pour les entreprises. Alors si vous souhaitez vous implanter dans ces pays, il faudra intégrer leurs réseaux sociaux dans votre communication numérique :

 
  • Draguiem, Lettonie

Draguiem ressemble fortement à Facebook, mais en orange. C’est le même principe : vous pouvez créer un profil perso ou une page professionnelle, et gérer votre communauté lettonienne.

Voici, par exemple, la page de Laima, grande entreprise de confiserie en Lettonie :

La page Draugiem de l'entreprise de confiserie Laima

 
  • Iwiw, Hongrie

Abréviation de International Who is Who, Iwiw revendique 4 millions d’utilisateurs. Encore une fois, le principe est le même que son homologue américain : avoir un profil pour se connecter avec ses amis, partager son quotidien, ses photos, ses centres d’intérêt…

[caption id="attachment_2495" align="aligncenter" width="529"]T-Mobile communique sur IWIW L’opérateur téléphonique T-Mobile communique sur IWIW[/caption]  
  • Lide, République tchèque

Dans une interface un peu plus colorée et fun que les autres, Lidé reprend les grands classiques des réseaux sociaux. Avec 1 494 600 utilisateurs réels, Lidé est plus populaire que Facebook dans ce pays (moins d’un million d’inscrit).

[caption id="attachment_2497" align="aligncenter" width="560"]La webzine tchèque Novinky possède sa page sur Lidé La webzine tchèque Novinky possède sa page sur Lidé[/caption]

La Chine, un marché spécifique

La Chine est un marché porteur, sur lequel de plus en plus entreprises investissent. Le pays a connu un développement spectaculaire ces dernières années, les consommateurs chinois ont vu leur pouvoir d’achat croître et représenter une mine d’or pour les entreprises du monde entier. Les méthodes de consommation ont évolué et aujourd’hui, le marketing personnalisé gagne du terrain sur la Chine, au détriment du marketing de masse.

Les entreprises qui souhaitent s’implanter dans l’Asie de l’Est doivent tenir compte de ces nouveautés. Quant à la communication, là encore, la Chine est très différente de l’Europe et même du reste du monde. Ultra-connectés, les Chinois doivent pourtant faire face à la censure et se diriger vers des canaux numériques approuvés par le gouvernement. Les entreprises doivent alors s’adapter et oublier les traditionnels Facebook ou Twitter, pour communiquer sur des réseaux sociaux locaux.

Il ne faut pas croire que la censure décourage les Chinois d’utiliser internet, bien au contraire ! Le pays totalise plus de 600 millions d’internautes et 91% de ces internautes sont inscrits sur au moins un réseau social.

Au pays des technologies de l’information, il est essentiel d’intégrer leurs moyens de communication à votre stratégie. Voic les réseaux sociaux les plus connus en Chine.

 

1. Weibo, le coté en Bourse

Weibo est un réseau social de microblogging, lancé en 2009 par Sina. Mélange de Twitter et de Facebook, cette plateforme rassemble plus de 500 millions d’internautes, dont 50 millions qui l’utilisent quotidiennement. Le 17 avril 2014, Weibo fait son entrée au Nasdaq, à New York. Le gros avantage pour les marques est qu’il permet de personnaliser entièrement sa page professionnelle. Voyez l’exemple de BMW :

[caption id="attachment_2498" align="aligncenter" width="596"]La page Weibo de BMW La page Weibo de BMW[/caption]  

2. Wechat, crée par Tencent

Ce concurrent de WhatsApp permet aux utilisateurs de s’envoyer des messages privés. Utilisé par 400 millions de personnes dans le monde entier, dont 240 millions en Chine, Wechat offre la possibilité aux entreprises de communiquer largement avec les internautes. Un simple message peut être envoyé simultanément à des milliers de personnes.

[caption id="attachment_2499" align="aligncenter" width="432"]Starbucks utilise WeChat pour fidéliser sa communauté Starbucks utilise WeChat pour fidéliser sa communauté[/caption]  

3. Qzone, le leader

Avec plus de 712 millions d’utilisateurs, Q-Zone est le leader des réseaux sociaux chinois. Lancé également par Tencent, ce réseau social est une large plateforme qui permet de tenir un blog, partager des albums photo, intégrer des contenus audios et vidéos… Entièrement personnalisables, les profils intéressent fortement les marques qui peuvent toucher des millions de consommateurs potentiels, en produisant des contenus très divers et intéressants pour leur cible.

[caption id="attachment_2500" align="aligncenter" width="494"]Les célèbres biscuits se servent de Q-Zone pour communiquer sur le marché chinois Les célèbres biscuits se servent de Q-Zone pour communiquer sur le marché chinois[/caption]

Le langage à adopter sur les réseaux sociaux

S’adapter aux réseaux sociaux en vigueur dans les pays où vous souhaitez vous implanter est déjà un premier pas, mais il ne faut pas négliger les éléments de langage qui diffèrent également d’une culture à une autre. En France, nous aimons les belles aventures, bien racontées, nous aimons comprendre comment fonctionne une entreprise, son histoire et ses projets de développement. En Allemagne et aux États-Unis, ils ont un ton plus direct. Les consommateurs ne veulent pas connaître l’histoire ou le développement, mais comment et pourquoi utiliser le produit et si l’entreprise est prospère. Le rêve les intéresse moins, ils préfèrent la réalité.

Ces différences de ton sont aussi valables pour du B2B. Si, en vous implantant à l’étranger, vous voulez nouer des partenariats avec des entreprises locales, il faudra apprécier les différences culturelles. Dans beaucoup de pays, les belles idées n’intéressent pas. C’est le plan d’action à mettre en œuvre qui va faire la différence.

Au niveau du partage de l’information, là encore, nous pouvons faire état de disparité. Par exemple, en Amérique du Nord, les entreprises aiment partager leur savoir-faire, avec d’autres professionnels du secteur, mais aussi avec les consommateurs. Ils n’ont aucun mal à faire part de leur expérience et de leur expertise auprès de leur communauté, car ils considèrent cela comme un échange enrichissant et une source d’investissement. À l’inverse, en France, il est courant de garder pour soi son savoir-faire, de peur de perdre un avantage concurrentiel et des parts de marché.

 

Cet article nuance un peu l’image d’un Facebook tout puissant sur les réseaux sociaux. Il est vrai qu’en France, il fait clairement partie des réseaux sociaux phares, mais dès que vous souhaitez dépasser nos frontières, les canaux de communication diffèrent, ainsi que les codes du langage. Lorsqu’une entreprise souhaite toucher un nouveau marché, elle pense souvent à adapter son produit à la culture du pays, à faire traduire son site, ses documents… Pourtant, faire du copier/coller d’une communication d’un pays à l’autre n’est pas la bonne stratégie. Il faut non seulement s’inscrire sur la bonne plateforme, mais aussi réfléchir à une ligne éditoriale en accord avec les particularités sociologiques et culturelles du pays visé.

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