Les avis de consommateurs sont à la fois une aubaine pour les consommateurs, les entreprises, mais aussi les concurrents ! Régulièrement au cœur de la tempête, ils ne cessent de déchaîner les passions de certaines entreprises qui leur reprochent de ne pas être objectifs.

Il est vrai que chacun peut y aller de son commentaire, aussi bien sur les sites spécialisés, que sur les pages Facebook ou dans les forums. Par conséquent, une entreprise peut voir son e-réputation basculer du jour au lendemain, à cause de mauvaises critiques, qu’elles soient fondées… ou pas. Car c’est justement à ce niveau que le bât blesse : comment discerner le vrai du faux sur la toile ?

L’AFNOR s’est penchée sur ce problème pour apporter des solutions. Pour vous aider à y voir plus clair, Alerti vous informe aujourd’hui sur l’importance des avis de consommateurs pour votre activité et sur les nouvelles normes mises en place dans le but d’éviter la concurrence déloyale…

 

L’impact des avis de consommateurs

Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, commençons d’abord par bien cerner l’importance des avis de consommateurs dans le quotidien de ces derniers, mais aussi l’impact que cela peut avoir sur les ventes des entreprises.

Une infographie éditée par l’AFNOR en août 2014 nous apprend ceci :

67% des internautes donnent leur avis après un achat.

67% des internautes donnent leur avis après un achat

Autrement dit, parmi vos clients, plus de la moitié d’entre eux iront s’exprimer sur l’expérience d’achat dans votre magasin (physique ou en ligne). Ils le feront sur des sites spécialisés ou directement sur vos pages de réseaux sociaux, exposant alors leurs critiques à vos potentiels consommateurs.

Et justement, ces prospects sont très attentifs à ce que vos clients pensent puisqu’ils sont 7 sur 10 à lire les avis des autres, avant de passer à l’achat.

7 internautes sur 10 lisent les avis des autres avant de passer à l’achat.

Paradoxalement, ils restent tout de même méfiants sur ce qu’ils peuvent lire : seuls 25% des internautes pensent que tout ce qu’ils lisent est vrai.

25% des internautes font confiance aux sites d'avis

Une méfiance visiblement due au manque probant de certifications.

Seuls 3 sites d'avis en ligne sont certifiés

Mais alors, pourquoi consultent-ils quand même les avis et prennent-ils des décisions en conséquence s’ils ne font pas confiance à ce qui s’écrit en ligne ?

Parce que, quoiqu’il arrive, une certaine propension de commentaires arrive à donner le ton aux consommateurs. Si une partie de ces critiques sont fausses, il en reste certainement quelques-unes de vraies. Et si la majorité dit que c’est bien, alors le produit doit être tout de même de qualité. À l’inverse, si la plupart des clients sont mécontents, dans le doute, mieux vaut ne pas prendre de risque !

 

L’augmentation des faux avis

Face à ses données, les entreprises peu scrupuleuses ont bien compris qu’il y a avait une immense carte à jouer et n’hésitent pas à créer de faux avis positifs sur leurs produits. Pire encore, parfois elles lancent des vagues de critiques négatives chez les concurrents !

D’après la DGCCRF, 44% des avis des internautes sont biaisés. Cela ne veut pas dire que les commentaires sont entièrement faux, mais plutôt qu’ils peuvent être rédigés dans l’objectif d’être validés par le site ou ne jamais être postés. Par conséquent, certaines données seront consciemment occultées pour ne pas faire l’objet d’une modération.

Par exemple, certains sites ne s’embarrassent pas de commentaires entièrement négatifs. Les consommateurs ayant fait une mauvaise expérience globale ne se verront pas publiés. Pour d’autres sites, il faut apporter des preuves de ses dires négatifs ! Autrement dit, lorsqu’un internaute fait état d’un mauvais traitement ou d’un produit inutilisable, il doit fournir des photos, des factures, des vidéos… bref, tout document qui démontre la fiabilité de son témoignage. Alors qu’à l’inverse, un témoignage élogieux passera comme une lettre à la poste !

 

Le renforcement des règles de l’AFNOR concernant les avis de consommateurs

Pour garantir un peu plus de fiabilité dans les avis des internautes, l’AFNOR a collaboré avec 43 organisations pendant 18 mois, pour rédiger une norme délivrant des bonnes pratiques pour les sites voulant améliorer la qualité de leur relation client. Cette norme NF Z74-501 n’est cependant pas obligatoire et il faut que l’AFNOR arrive à convaincre les sites de la respecter, dans le but d’offrir une expérience plus fiable aux internautes.

Cette norme propose, entre autres :

  • De demander l’identité du posteur d’avis (information cachée auprès du public)
  • De fournir des preuves de l’achat ou du séjour
  • D’afficher les avis de manière antéchronologique (le plus récent en premier)
  • D’afficher tous les avis proposés
  • D’être transparent sur les méthodes de calcul des notes
  • De ne jamais modifier les commentaires postés
  • De proposer un droit de réponse gratuit, sous 7 jours

À noter que si cette norme n’est pas à respecter obligatoirement, notre droit français offre tout de même certains aspects légaux et obligatoires. Par exemple, il est possible de poursuivre des auteurs de faux avis de consommateurs.

Par ailleurs, la directive européenne du 11 mai 2005, n°2005/29 fait état de 31 pratiques commerciales jugées déloyales et donc punissables par la loi, dans lesquelles se situent le fait de se présenter faussement comme un consommateur et celui de promouvoir un produit alors qu’on a contribué à le financer, sans l’indiquer clairement.

Ces types de pratiques trompeuses sont punies d’au moins 2 ans de prison et de 37 500 € d’amendes. Ces peines peuvent être multipliées lorsqu’il s’agit de fraudes commises par des entreprises.

 

Que faire en cas d’avis négatif ?

Comme nous l’avons évoqué dans l’article « E-tourisme : l’importance de gérer son e-réputation pour les hôtels et restaurants« , vous devez absolument veiller sur votre e-réputation et donc sur les avis qui sont postés sur votre établissement. Pour cela, vous pouvez vous servir d’un outil de veille, comme Alerti, qui vous enverra un email dès qu’un contenu avec le nom de votre entreprise est posté sur la toile. Cela peut-être aussi bien un avis sur un site spécialisé, qu’une publication sur les réseaux sociaux ou un article de blog.

Par ailleurs, si vous êtes inscrit sur des plateformes comme TripAdvisor ou Booking, vous pouvez activer les alertes par mail. Vous êtes informé en temps réel lorsqu’un consommateur poste un commentaire.

Cela n’empêchera pas les critiques négatives, mais vous pourrez au moins être réactif ! D’ailleurs, que faire si un avis négatif vous ait signalé par email ?

La première chose est de ne pas se laisser abattre, mais bien d’analyser la situation. Tous les commentaires négatifs ne sont pas des impostures et il faut surtout garder en tête que toute critique est bonne à prendre. Peut-être qu’à un moment, un maillon de votre logistique s’est fêlé ou que l’un des acteurs de la chaîne n’a pas fait correctement son travail.

Prenez le temps de lire et d’analyser ce que le client vous reproche. Essayez de vérifier ou d’interroger vos collaborateurs, pour voir si ce qu’il dit est vrai. Demandez-vous également si c’est la première fois que vous entendez une telle remarque.

Si l’avis semble fiable : répondre au commentaire

Même si la plainte du client vous semble injustifiée, il faudra tout de même laisser le bénéfice du doute. Dites-vous que même si vos produits ou services génèrent une large majorité de satisfaction, il y aura toujours des personnes mécontentes ou auxquelles vos prestations ne correspondront pas. Leur avis est donc légitime et compréhensible.

L’important à cette étape est de démontrer aux autres internautes, qui passeraient sur la plateforme ou sur votre page, que vous êtes capable de traiter les réclamations. Excusez-vous pour le problème rencontré et proposez une solution de réparation si cela est possible.

Traiter la réclamation et proposer une solution

Si c’est trop tard, alors remerciez le client pour sa remarque et dites-lui que vous allez prendre les mesures nécessaires pour qu’une telle situation ne se reproduise plus.

S'excuser pour la gêne et prendre note des remarques

Si l’avis vous semble douteux : signaler le commentaire

Si vous pensez que la critique émane d’un concurrent ou qu’il n’est simplement pas justifié, vous pouvez entamer une démarche pour le faire supprimer. Cependant, attention avec cette méthode, car il est très difficile de faire retirer un avis. Il faut que vous soyez certain de votre geste !

Vous pouvez contacter la plateforme en question (TripAdvisor, Fianet, TrustPilot, Yelp, etc…) et expliquer la situation. Mais vous devez justifier ce qui vous paraît improbable.

Autant dire que même avec toutes ses démarches, vous n’êtes pas sûr que le site réponde favorablement à votre demande !

Si l’avis est diffamatoire : faire retirer le post

Chacun a le droit d’émettre son avis, même négatif. Même si le commentaire est de mauvaise foi ou que vous avez un doute sur l’auteur. Par contre, si vous constatez des propos diffamatoires et injurieux, qui portent sciemment préjudice à votre établissement, vous pouvez entamer une procédure judiciaire pour les faire retirer. En effet, la loi distingue critique et propos diffamatoire. S’il est permis de relater une mauvaise expérience, il est interdit d’utiliser des injures et de faire état d’une situation extrêmement grave, sans preuve.

D’après le droit, la diffamation se définit ainsi :

Une diffamation est une allégation ou imputation d’un fait non avéré qui porte atteinte à l’honneur ou à la considération d’une personne. C’est une articulation précise de faits précis et objectifs pouvant sans difficulté, être l’objet d’une vérification et d’un débat contradictoire.

La diffamation est caractérisée même si faite sous forme déguisée ou dubitative ou si elle est insinuée. Elle est également caractérisée si elle vise une personne non expressément nommée mais identifiable (si on donne sa fonction par exemple).

Si l’accusation n’est pas un fait vérifiable, elle relève de l’injure.

La première étape consiste donc à contacter le site pour lui faire part du commentaire et lui notifier le caractère diffamatoire de l’avis. Si celui-ci refuse de le voir ainsi et de le retirer, alors vous n’aurez d’autres choix que d’entamer une procédure judiciaire. À l’aide d’un avocat, il faudra monter un dossier prouvant le caractère litigieux de l’avis, faire un constat d’huissier et demander au site d’identifier l’auteur. Dans un premier temps, votre avocat pourra voir avec l’émetteur de l’avis pour trouver un accord, afin qu’il le retire de lui-même. Mieux vaut éviter d’amplifier la polémique. Vous connaissez l’effet Streisand ?

Si vraiment aucune solution ne peut être trouvée entre vous et l’internaute, il faudra alors mettre en place la procédure judiciaire, qui obligera le site à supprimer le commentaire et qui peut aussi condamner l’auteur à verser des dommages et intérêts. Cependant, soyez sûr de vous et de votre bon droit et ne confondez pas dénigrement et critique non plus !

L’année dernière, une restauratrice a fait condamner une blogueuse, car elle avait posté une mauvaise critique sur son blog. La procédure s’est retournée contre le restaurant, qui a eu le droit à une très mauvaise presse sur les réseaux sociaux pendant plusieurs semaines. De nombreux internautes ont pris la défense de la blogueuse et ont littéralement inondé la page TripAdvisor de l’établissement d’avis négatifs…

 

Le mieux est toujours, dans un premier cas de répondre au commentaire est de démontrer votre bonne foi. Même si vous êtes certain que la personne ment ou est un concurrent. Pour prendre les devants face à ce genre de pratique, invitez toujours vos clients à laisser des commentaires pour faire part de leur expérience. Cela peut être via l’envoi d’un emailing automatique après chaque achat sur votre e-commerce ou une formulation de votre réceptionniste quand les clients quittent votre hôtel. Plus vous aurez d’avis positifs, moins les quelques avis négatifs noyés dans la masse auront un impact. Pour maîtriser son e-réputation, le secret est de toujours diffuser un maximum de contenu positif. Vos concurrents auront ainsi plus de mal à nuire à votre établissement et se fatigueront avant vous.

Céline Albarracin