Si la Chine est souvent citée comme exemple en social media tourisme, c’est parce que le touriste chinois utilise énormément les réseaux sociaux pour s’informer sur les destinations de voyage, trouver la bonne agence de voyage, choisir son hôtel… Et pour un touriste chinois, il n’y a pas de meilleur conseil que celui d’un autre touriste chinois. Une stratégie social media performante est donc essentielle pour capter les touristes chinois.

Le touriste chinois se capte sur les réseaux sociaux (chinois)

La spécificité du social media en Chine, c’est bien évidemment l’existence d’un internet clos, protégé par le Great Firewall, et auxquels Facebook, Twitter et autres Google+ n’ont théoriquement pas accès. Les réseaux sociaux chinois sont donc spécifiques à la Chine.

Sina Weibo, réseau social chinois

L’omniprésence des réseaux sociaux en Chine : Sina Weibo ©marketing-chine.com

L’internaute chinois a une autre spécificité : c’est un accro aux réseaux sociaux. 92% des internautes chinois possèdent au moins un compte sur un réseau social (contre 67,7% au niveau mondial). L’utilisation de ces réseaux sociaux est aussi plus engageante : l’internaute chinois ne reste jamais passif, c’est un grand producteur de contenu, il est très sensible aux influenceurs et adore les marques (avec une moyenne de 8 à 10 comptes de marques suivis).

En matière d’achat de voyage, l’internaute chinois utilise les réseaux sociaux pour s’informer, se rassurer et consulter l’avis des autres internautes. Pour les entreprises du secteur touristique qui souhaitent capter les touristes chinois, une bonne stratégie social media permet donc de susciter l’envie, de créer une relation de confiance engageante ou encore de mettre en place une communication de type viral.

D’autre part, les internautes chinois ne vous ont pas attendu pour donner leur avis sur votre marque ou sur votre destination, et les agrégateurs de contenus comme Tripshow vous ont peut-être déjà fait une réputation… Ne pas communiquer sur les réseaux sociaux chinois, c’est donc prendre le risque que d’autres s’occupent de votre e-reputation à votre place…

Le storytelling, moteur de l’achat touristique en Chine

En dehors des recettes classiques du social media tourisme, l’internaute chinois est particulièrement sensible à deux types de stratégies : le storytelling et la recommandation par des influenceurs. Le storytelling est très utilisée par les marques de luxe en Chine, mais il fonctionne aussi remarquablement bien dans le secteur touristique. En effet, les touristes chinois recherchent des destinations et des marques qui les valorisent. La stratégie de storytelling vise donc à construire une image riche en émotion, qui promette une expérience valorisante au touriste potentiel.

Campagne néo-zélandaise de social media tourisme en Chine

L’actrice Yao Chen fait la promotion d’une application pour la Nouvelle-Zélande ©tourismnewzealand.com

L’exemple de la campagne « 100% middle earth » de l’office de tourisme néo-zélandais en est un bon exemple. Une campagne mondiale a capitalisé sur la médiatisation de la trilogie du « Seigneur des Anneaux », tournée en Nouvelle-Zélande. En Chine, cette campagne a été adaptée en stratégie social media. Le storytelling s’est développée sur 2 axes : la beauté impressionnante des paysages, cadre de la plus grande production de toute l’histoire du cinéma, et l’expérience d’une terre chargée d’aura et de mystère, siège de l’une des plus grandes épopées de la littérature. La campagne a été rendue virale grâce aux services de l’actrice Yao Chen (52 millions de followers sur le réseau social Sina Weibo) et à des applications permettant aux internautes chinois de fabriquer des cartes postales de Nouvelle-Zélande et de les partager avec leurs amis sur les réseaux sociaux.

La stratégie des influenceurs et l’importance de l’image

L’internaute chinois est en effet très sensible à la recommandation des autres internautes, et plus encore à celles des leaders d’opinion. Or, c’est sur les réseaux sociaux que ces influenceurs communiquent essentiellement. Les marques travaillent donc en partenariat avec les stars les plus suivies, comme les actrices Yao Chen et Fan Binbing, ou encore les acteurs et musiciens Jay Chou et Andy Lau. Ce sont particulièrement les acteurs qui intéressent les professionnels du tourisme, car ils véhiculent une image glamour, immédiatement valorisante pour la marque ou la destination.

Campagne de l'office du tourisme du Canada sur Tripshow

Tripshow, plateforme social media spécialisée tourisme ©salon-etourisme.com

Quand les stars des réseaux sociaux chinois ne sont pas mises à contribution, il faut trouver d’autres moyens de faire passer le message de la marque. Et en matière d’e-tourisme, ce sont les contenus visuels et les applications interactives axées sur l’image qui donnent les meilleurs résultats. Le contenu visuel a une importance primordiale, d’autant plus qu’il existe un réseau social dédié au tourisme, Tripshow, qui est essentiellement basé sur l’image. Cette plateforme agit comme un agrégateur d’informations touristiques : elle regroupe tous les contenus trouvés sur les réseaux sociaux et sur Baidu, le moteur de recherche chinois. C’est un outil essentiel pour l’achat de voyages en Chine, et un partenaire indispensable pour toute campagne social media tourisme. Son poids est tel que le Canada est devenue la 22ème destination préférée des internautes chinois après une très bonne campagne centralisée sur Tripshow, alors que le tourisme chinois au Canada était quasiment inexistant auparavant.

Une expérience qui montre aussi que pour faire connaître une marque touristique ou une destination en Chine, il faut un budget conséquent : campagnes publicitaires, recrutement d’influenceurs ou partenariat avec les plateformes sociales, les professionnels étrangers dépensent des fortunes pour attirer les touristes chinois vers leurs destinations ou leurs prestations. Et si le tourisme émetteur chinois représente une manne pour ces professionnels, il est surtout devenu une source de revenus très importante pour les réseaux sociaux et les stars de l’Internet chinois, à l’instar du secteur du luxe.

Cécile Monnier