Nous sommes le 22 aout 2013 à Los Angeles. Des dizaines et des dizaines de blogueuses, des célébrités, et des fans de mode du monde entier se sont donnés rendez-vous au Youtube Space pour le BeautyCon. Cet événement n’est ni plus ni moins que la première conférence internationale dédiée aux vloggueuses (blogueuses vidéo). Une consécration pour certaines mais surtout une très belle reconnaissance pour toutes celles qui depuis déjà plusieurs années affolent la blogosphère.

Retour sur un phénomène.

Les youtubeuses beauté sont (presque) nées avec Youtube.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la vague du vlogging (vidéo-blogging) dédiée à l’univers de la cosmétique etmaquillage de la beauté ne date pas d’hier. Bien au-contraire. Michelle Phan  pionnière du vlogging sur Youtube, a lancé sa chaine Youtube en 2006 soit… un an à peine après le lancement de la plateforme de partage de vidéos ! Depuis le phénomène n’a cessé de croitre. Aujourd’hui, Outre-Atlantique, il n’est pas rare de découvrir des chaines de Youtubeuses comptant plusieurs millions (oui j’ai bien dit millions) d’abonnés. C’est par exemple le cas des soeurs Pixiwoos dont la chaine comptabilise plus de 1 300 000 abonnés et qui sont devenues tellement influentes qu’elles ont crée leur propre marque de pinceaux de maquillage (Real Techniques). On peut aussi citer la chaine de MakeupGeekTV qui comptabilise près de 800 000 abonnées. Marlena Stell, sa propriétaire, a elle aussi lancé son site de ventes de maquillage (makeupgeek.com).

Même si le phénomène est plus limité en France, il n’en reste pas moins important. Il existe aujourd’hui plusieurs centaines de Youtubeuses spécialisées dans la beauté et les cosmétiques. Une petite centaine d’entre elles, compte plus de 10. 000 abonnées.  C’est le cas par exemple de Eimadolly (34 847 abonnés), AllyFantasie (23 319 abonnés) ou encore Helenemonblogdefille (65 841 abonnés). Une petite minorité de ces Youtubeuses dépassent même la barre des 100 000 abonnés, c’est le cas de Julielovesmac07 (174 362 abonnés) ou encore d’EnjoyPhoeniex (477 262 abonnés).

Au-delà de ces chiffres, il est très intéressant de noter que certaines de ces blogueuses ont un succès tel, que leur chaine Youtube et/ou leur blog sont devenus leur activité professionnelle principale. C’est le cas par exemple d’Helenemonblogdefille.

Qu’est-ce qu’on retrouve sur une chaine d’une Youtubeuse beauté ?

Sur une chaine Youtube dédiée à la beauté et aux cosmétiques,  on retrouve évidemment des vidéos présentant des produits de beauté ou de cosmétique. Cependant, il faut se pencher sur le contenu de ces vidéos pour constater la richesse des thématiques abordées. Coup de projecteur rapide :-)

Les Haul

Les Haul sont des vidéos de présentation des achats des Youtubeuses selon une thématique donnée (achats de l’été, achats lors d’un week-end à Londres, achats à Sephora…)

Les tutoriels

Sur la plupart des chaines de Youtubeuses, vous trouverez des tutoriels permettant aux internautes d’apprendre une technique particulière de maquillage, de coiffure, de découvrir un nouveau matériel …

Des concours

Thématique intéressante à exploiter pour les marques, les concours offrent la possibilité aux Youtubeuses de récompenser la fidélité de leurs fans lors d’une occasion particulière (anniversaire de la chaine, cap des X milliers d’abonnés franchis…) ou dans le cadre d’un partenariat avec une entreprise.

Les favoris / les flops

A travers ces sujets, les Youtubeuses passent les marques sur le grill en présentant leur coup de cœur du moment mais aussi leurs flops, tout cela dans des vidéos parfois très denses.

Les revues :

Les revues sont des vidéos dans lesquelles les Youtubeuses se focalisent sur un seul produit ou une seule marque. Elles vont par exemple se concentrer sur un fond de teint d’une marque X et étudier le rapport qualité / prix, parler des points positifs et négatifs de ce dernier et en faire bien souvent une démonstration devant leur webcam.

Les vlogs :

Les vlogs sont des vidéos qui n’ont pas forcément de rapport avec les thématiques habituelles qu’abordent les Youtubeuses. Bien au-contraire. Les vlogs sont pour les Youtubeuses, un moyen de faire découvrir à leurs abonnés une facette plus intime d’elles-même en dévoilant leur environnement, en partageant avec elles certains moments particuliers de leur vie…  Bref, les vlogs permettent d’accentuer la relation de proximité et l’attachement entre la Youtubeuse et sa communauté.

Les vlogueuses : un enjeu majeur pour les marques  ?

Graph 1

Source : Influence4you

Selon le graphique ci-dessus issu d’une étude très intéressante menée par Influence4You, on constate que les Youtubeuses ne sont pas un enjeu d’acquisition de trafic pour les entreprises de cosmétiques / produits de beauté.  La plupart des marques ont des trafics sur leur site web qui sont de loin très supérieurs à la fréquentation que les Youtubeuses les plus connues peuvent connaitre sur leur chaine.   Tout ceci est bien normal, les Youtubeuses n’ont ni la force de frappe, ni les moyens des grandes entreprises d’autant que l’écrasante majorité d’entre elles gère leur chaine comme une activité annexe et un hobby.

Même si les marques écrasent les vlogueuses en terme de trafic, on se rend compte que l’équilibre des forces s’inverse totalement lorsque l’on se concentre uniquement sur le média « Youtube ». Quand on se penche sur la présence des marques sur Youtube comme L’Oréal ou Estee Lauder, il apparait que le contenu proposé est presque identique à celui que propose les Youtubeuses (conseils, tutoriels…). Pourtant, à contenu égal les marques n’arrivent pas à rivaliser avec les Youtubeuses. A titre d’exemple, L’Oréal n’a « que »  12 659 abonnées à sa chaine et Sephora France « seulement »  11 744.

Si ce n’est pas le contenu, qu’est ce qui fait alors la différence entre les Youtubeuses et les marques ? C’est principalement la relation établie entre la Youtubeuse et sa communauté.  Là ou les marques proposent du contenu de qualité mais en se dévoilant très peu et en étant très « froide », les Youtubeuses elles, n’hésitent pas à parler d’elle, à montrer l’ « envers du décor », à partager leurs états d’âmes… D’un côté, les marques proposent quasi uniquement du contenu, quand les Youtubeuses offrent à leurs abonnés la possibilité d’établir avec ces dernières une relation de proximité. Au-final, les internautes se sentent beaucoup plus proches des Youtubeuses que des marques parce que ces dernières donnent une dimension bien plus humaine à leurs vidéos. En se sentant beaucoup plus proche des Youtubeuses que des marques, les internautes font le choix de suivre bien plus largement les vlogueuses beauté sur Youtube que les entreprises de cosmétiques / beauté / mode.

3.  Partenariat Youtubeuses / Marques : quelles sont les avantages ?

blog beaute
1. Du côté des marques

Pour les marques, il y a de nombreux avantages à créer des partenariat avec les Youtubeuses :

1.  Faire du placement de produits pour accroitre les ventes. Certaines Youtubeuses sont de véritables prescriptrices qui selon leur avis peuvent faire et défaire la réputation d’une entreprise.  Grâce au fameux two step of communication, le fait de proposer des produits à une Youtubeuse peut largement booster les ventes dès lors que l’on accepte la règle du jeu n°1 : laisser toute indépendance aux vlogueuses.

2. Créer des partenariats pour modifier l’image d’un de ses produits vis à vis de sa clientèle.  Si les fans des Youtubeuses sont l’une des clientèles cibles des marques, le fait d’établir des partenariats avec les Youtubeuses peut aider la marque à modifier une image plutôt négative (produits trop chers, de piètre qualité, image « vieillotte »…)

3. Établir des relations à long terme avec ces blogueuses et se rapprocher de sa clientèle.  En créant des partenariats à long terme avec des Youtubeuses, les marques peuvent non seulement régulièrement faire parler d’elle mais aussi se rapprocher de leurs clientèles en mettant par exemple en place des rencontres ou des events.

2. Du côté des Youtubeuses.

Les Youtubeuses ne sont généralement pas contre le fait de travailler au-coté des entreprises. Pour autant, comme beaucoup de blogueurs, elles déplorent bien souvent la façon dont les marques les abordent et souhaitent que les règles du jeu, et notamment leur indépendance, soient respectées.

Pour connaitre ce que les Youtubeuses aiment (et détestent) dans leur relation avec les marques, je vous invite à consulter cette excellente vidéo de Grégory Pouy en la lançant à partir de 05 min 17.

Conclusion :

Les blogueuses beauté et particulièrement les Youtubeuses ne sont plus « une espèce à part » tant ces dernières se sont solidement implantées dans l’univers de la mode et des cosmétiques depuis ces dernières années. Celles-ci ont réussi à s’emparer de Youtube pour petit à petit développer de véritables expertises sur ce qui était à la base une simple passion.  Certaines d’entre elles, par leurs connaissances et grâce à leurs communautés, ont fait de leur passion leur principale activité professionnelle.

Au delà de ces expertises, je suis à titre personnel, particulièrement impressionné par la relation que la plupart de ces vlogueuses ont réussi à créer avec leurs communautés. Loin des social media gourous, des plan d’actions millimétrés, et des  tweets sponsorisés, ces Youtubeuses réussissent là où la plupart d’entre nous échouons : arriver à créer une relation sincère et durable avec nos communautés.  Mais ceci s’expliquent finalement très bien. Si les Youtubeuses ont tant de succès c’est qu’elles ont compris les principaux piliers de la réussite sur les médias sociaux : proposer du contenu de qualité, avoir envie de partager et d’échanger avec les autres.

Pour creuser le sujet : Industrie des cosmétiques et de la beauté entre vlogging et marques  et Blogueurs/marques : et si on élevait le débat ?

Julien Provost