les femmes connectées

Les femmes ont toujours été étudiées par les marques, ce n’est pas nouveau. La ménagère de moins de 50 ans a été inventée dans les années 50 lors de l’émergence de la consommation de masse. Si elle existe toujours aujourd’hui dans les données d’audience en tant que cible, le terme est aujourd’hui désuet et souvent utilisé avec sarcasme. Bousculée par la « démocratisation d’internet », les évolutions technologiques et l’émergence de nouveaux médias, la réalité sociologique a bien évolué depuis.

Aujourd’hui, les études fleurissent sur leurs usages et leurs comportements numériques. Ménagère numérique, femme connectée, social mum, digital mum,… les concepts et les dénominations (parfois les plus saugrenues) ne manquent pas pour qualifier les femmes qui…utilisent internet.

Nous nous contenterons ici de dresser un état des lieux des dernières études sur le sujet en mettant en lumière les informations à retenir tout en tentant d’apporter un éclairage critique sur le sujet. 

Catégorisation et profils

La digital mum

une femme surfe sur internetLe concept qui a émergé aux États-Unis en 2007, a fait son apparition chez Médiamétrie en 2011 en tant que nouvelle cible marketing. Il fait référence aux femmes qui ont au moins un enfant à charge et qui se connectent au minimum une fois par semaine à internet. Elle est décrite comme une consommatrice active et intelligente. Les digital mums représenteraient aujourd’hui en France, plus de 8,7 millions (contre 10,7 millions de « ménagères de moins de 50 ans »). 80% d’entre elles ont entre 25 et 49 ans, et même si elles sont sur-représentées en région parisienne, on les retrouve sur tout le territoire.

Kr Media et WebMediaGroup segmentent le groupe en 4 sous-catégories aux usages différents :

  • La practical digital mum, qui cherche principalement des informations pratiques sur internet et représente 18% des digital mums.
  • la shopping digital mum qui elle représente 28% de la catégorie, utilise internet pour les achats de la vie courante (cela va des courses alimentaires, à la réservation de vacances) mais aussi pour des démarques administratives et la recherche d’informations.
  • la social digital mum achète deux fois moins par internet que sa prédécesseur. Elle a un usage d’internet pratique mais également ludique et est très présente sur les réseaux sociaux. C’est le profil le plus courant chez les digital mums (30%).
  • la shopping & social digital mum représente quant à elle 24% des digital mums. Elle est souvent connectée, participe activement au web 2.0 et pratique régulièrement le e-shopping.

D’autres, font une distinction entre les mamans connectées (CSP+ et habitant en ville) et les ménagères digitales (plutôt en périphérie et ayant un accès à internet plus limité, voire difficile). Si le terme de « digital mum » a été déposé en tant que marque par WebMediaGroup qui en a fait un site communautaire, le concept de maman connectée semble prendre peu à peu la relève de la ménagère de moins de 50 ans pour les bureaux d’étude et de marketing pour la bonne raison que les comportements et les usages des femmes sur internet ont changé.

Les usages internet des femmes et le e-commerce

Les usages numériques des femmesLes études et les sondages (plus ou moins sérieux) sur les nouveaux usages que font les femmes d’internet fleurissent partout. Pour vous délivrer les tendances qui ressortent de toutes ces statistiques, nous nous sommes intéressés aux dernières études américaines* ainsi qu’aux derniers chiffres français qui constituent un indicateur plus fort et plus pertinent pour le marché français : l’étude Portraits de femmes de Kantar Media TGI**, l’étude Médiamétrie – Média in Life cumul 2012***.

La parité parmi les internautes

Il convient de rappeler pour commencer que les femmes sont aussi présentes sur internet que les hommes. Selon l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, on observe quasiment une parité homme-femme sur internet. (49% des internautes sont des femmes, 51% des hommes).

Une forte présence sur les réseaux sociaux

Les femmes sont sociales. C’est du moins ce qui ressort des études puisque 4 femmes internautes sur 5 fréquenteraient les réseaux sociaux ou les blogs en France et qu’elles y passeraient plus de temps que les hommes. En termes d’usages, ils diffèreraient de celui des hommes. Ainsi, les femmes privilégieraient Facebook, Twitter et Pinterest, alors que les hommes iraient davantage sur Google+, Linkedin et Youtube. Lorsqu’on les interroge sur ce qu’elles attendent des réseaux sociaux (en dehors de la communication avec les proches et du partage), les femmes répondent qu’elles veulent du contenu de qualité et du contenu utile (comme tout le monde…donc. ).

Le digital fait partie du processus d’achat

Près de 90% des Digital Mums achètent sur internet, et ce, principalement pour la raison du gain de temps et parce qu’elles peuvent y faire leurs courses à n’importe quelle heure. Si la Digital Mum achète d’abord pour elle et ensuite pour ses enfants (pour lesquels elle achète principalement en ligne des jeux et des produits culturels), elle reste aussi – tout comme l’était la ménagère de moins de 50 ans -, la principale acheteuse pour le foyer  et influente sur les gros achats (voyages, immobilier, automobile), au point que Maureen Lippe, CEO de Lippe-Taylor déclare :

« les femmes font tourner l’économie. C’est bien simple, 85% des achats de biens et de services aux États-Unis sont faits par elles, et les 15% restants, elles les influencent. » 

Sur les e-commerces, elles achètent surtout des vêtements et accessoires de mode (80% des achats) ou de la décoration (45%).

L’usage du mobile

les femmes aiment le m-commerce

Selon la dernière enquête sur le sujet menée par aufeminin.com, 86% des françaises seraient équipées d’un smartphone. De ce fait, la pratique de l’internet mobile chez les femmes ne cesse de progresser (+13% entre nov. 2011 et nov. 2012) et elles sont aujourd’hui plus de 11 millions de mobinautes et 2,1 millions d’entre elles possèdent une tablette. Concernant le shopping, le dernier Women’s Buying Behavior Index* affirme que 53% des femmes effectuent la majorité de leurs achats en ligne. Et même lorsque ce n’est pas le cas, il est intéressant de noter que pour presque 9 femmes sur 10, le mobile fait partie du processus d’achat, principalement pour les recherches préalables à l’achat (emplacements ou horaires magasins, comparaison de prix, avis sur les produits, etc).

La consommatrice, nouvelle experte de référence

Il ressort des études que les femmes n’ont pas particulièrement confiance dans le discours des marques sur Internet, et qu’elles accordent beaucoup plus leur confiance aux avis de leurs proches et surtout, de leurs semblables. Grâce au 2.0, les internautes peuvent s’exprimer, partager leurs avis…influencer et se faire influencer. Internet est devenu la première ressource d’informations sur les marques. 58% des femmes européennes l’utilisent pour leurs recherches alors qu’elles n’étaient que 30% en 2006. Rien d’étonnant direz-vous. En effet, cela paraît plutôt logique, étant donné l’évolution rapide et permanente des usages. Cette primauté de l’expérience consommateur face à la parole des experts (qui reste tout de même importante) met en évidence l’émergence d’une communication horizontale entre les consommateurs. Les marques subissent une perte de pouvoir et de contrôle et sont contraintes d’adapter leurs stratégies. 

Les risques questionnent la pertinence de ces concepts

Des usages vraiment propres aux femmes ?

des Apéricubes pour fillesL’émergence de ces nouvelles cibles marketing induit et met en avant des comportements propres aux femmes (qui diffèrent donc de ceux des hommes. cqfd. ). Cette différenciation des usages et des comportements semble logique et se comprend, en ce sens qu’elles sont le reflet des comportements offline. Mais certaines tendances qu’on attribue aux femmes se retrouvent chez tous les internautes : recherche d’informations pertinentes, de contenus de qualité, achats plus rationnels qu’avant – en temps de crise – , augmentation forte des usages mobiles, etc. Sérieusement, qui préfèrerait des bannières clignotantes à un contenu utile ? Comme pour toutes les études, on peut donc s’interroger sur la pertinence de la catégorisation.

Par ailleurs, même si certains proposent des catégories plus fines, peut-on vraiment parler des femmes comme d’un groupe homogène ? Les différences générationnelles doivent être prises en compte, surtout qu’elles sont plus fortes que celles de sexe. Surtout, il convient d’insister sur les différences de catégories sociales et sur la fracture numérique qui, surtout en temps de crise, sont déterminantes pour les comportements des consommateurs et des consommatrices.

Simplification et caricature

En effet, la segmentation rigide des publics et des consommateurs constitue nécessairement un miroir déformant de la réalité, et tend vers des stéréotypes plus ou moins ridicules, mauvais ou sexistes. Si une personne correspond à une étiquette, alors ses goûts seront prévisibles. Et pourtant… NON.

Il semble (heureusement ou pas), que l’explosion des données provenant de la croissance gigantesque d’internet et des médias sociaux – qui forment une nouvelle matière première – mette en cause les méthodes traditionnelles de ciblage marketing. Cela pourrait ouvrir sur une nouvelle ère d’un marketing intelligent, comportemental et ultra-personnalisé. Alors, les marques pourront créer une segmentation bien plus poussée et fine que les méthodes traditionnelles et ainsi cibler le client en se basant sur ses données, et non plus sur des stéréotypes. Ainsi, même s’il soulève des débats importants sur la protection des données, le Big Data est un enjeu crucial pour le monde du marketing.

Les dangers du gender marketing

Enfin, le troisième risque inhérent à ces catégorisations est l’utilisation qu’en font les marques. Celles-ci veulent proposer des expériences qui correspondent aux usages ( plus ou moins) présumés des cibles, en pratiquant parfois le gender marketing, marketing de genre  ou encore marketing sexué. Cette pratique qui vient des États-Unis et qui y est beaucoup plus répandue qu’en France, consiste à adapter la politique marketing en fonction du sexe de la cible. Plus précisément, le marketing sexué fait appel à la dimension normative du genre. Il permet un ciblage précis et peut parfois être pertinent et efficace (cf la campagne de Cacharel pour Amor Amor dont nous traitions dans notre article sur le storytelling).

Mais il peut aussi être risqué ; En voulant marquer une différenciation forte et en réaffirmant les « attributs traditionnels » de la femme, certaines marques produisent des campagnes stéréotypées, sexistes et/ou ridicules.

ePad, la tablette numérique pour les femmes

Le gender marketing fera l’objet d’un prochain article, mais parmi les exemples qui sont allés trop loin et qui ont suscité la polémique, on peut citer l’ePad de la marque Eurostar Group qui a suscité de nombreuses critiques. Il s’agit d’une tablette simplifiée destinée aux femmes qui comporte des applications pré-installées pour faire du yoga, les courses et la cuisine.

Certaines marques prennent le contrepied de ces techniques et font du genre un non-sujet, ou du moins un sujet secondaire. D’autres adoptent un discours transgressif en proposant des campagnes qui poussent volontairement l’exagération du genre à son paroxysme, ou qui inversent complètement les genres (campagnes Orangina).

bientôt la fin d'un marketing genré ?

Par ailleurs, l’utilisation croissante par les femmes d’internet et en particulier des réseaux sociaux, l’évolution des mentalités, ainsi que l’avènement du Big Data, font dire à certains que la fin du gender marketing est proche. C’est d’ailleurs ce que prédit Faith Popcorn (la papesse des tendances marketing de demain), qui annonce la révolution « En-Gen » (End of Gender). Johanna Blakley en parlait déjà en 2010 lors d’une  conférence TED.

Pour toutes les raisons évoquées, il est donc important de toujours prendre les études avec RECUL (d’en ignorer certaines !) et d’adopter des stratégies marketing intelligentes en phase avec les (vrais) usages de vos cibles. Si le concept de la ménagère de moins de 50 ans est aujourd’hui désuet, celui de digital mum correspond sûrement plus à la société d’aujourd’hui. Une société dans laquelle les usages et les comportements des femmes comme des hommes, sont bouleversés par internet. 

Riley, une petite fille qui s’indigne contre le marketing genré dans l’univers du jouet. 4 341 095 vues.

 * le social mom report 2013  et le women’s buying behavior index II.

** l’étude Portraits de femmes de Kantar Media TGI, menée auprès de femmes résidant en France, Allemagne, Espagne et Grande-Bretagne.

*** étude Médiamétrie – Média in Life cumul 2012