La veille offre la possibilité à une organisation de gérer au mieux son e-réputation en identifiant les espaces dans lesquels on parle d’elle et en mettant en place des alertes lui permettant de réagir rapidement en cas de besoin. Pour autant les enjeux de la veille dépassent très largement les problématiques de préservation du capital réputationnel des organisations. Dans un monde où tout va très trop vite, où les normes s’accumulent et où la concurrence fait rage entre les entreprises, il est devenu vital pour celles-ci de se tenir au courant de l’actualité de la concurrence (veille concurrentielle), de l’évolution du cadre législatif et réglementaire (veille réglementaire) ou encore des mouvements dans l’univers des nouvelles technologies (veille technologique).
Par conséquent, la veille est d’une importance cruciale car elle donne aux entreprises ce qu’elles ont de moins en moins : le temps d’anticiper pour prendre les bonnes décisions au bon moment.

Pourquoi la veille est-elle stratégique ? Quelles sont les différentes typologies de veille existantes ? Quels exemples concrets de veille en entreprise peut-on mettre en avant ?

1. Pourquoi la veille est-elle stratégique pour les entreprises.

L’exercice de la veille, un peu comme le community management, est souvent relégué au-niveau des objectifs secondaires des entreprises en particulier dans les PME. Mais c’est une erreur.

Qu’est ce qui fait qu’une entreprise est performante aujourd’hui ? Sa capacité de production ? Sa force de vente ? La qualité de ses services ? Bien sûr, mais dans notre monde contemporain, ce qui fait qu’une entreprise arrive à tirer son épingle du jeu c’est aussi sa capacité à comprendre l’univers dans lequel elle évolue pour anticiper les risques et détecter les opportunités.
La veille oblige donc l’entreprise à être sans cesse à l’écoute de son environnement et à toujours être dans une posture dynamique pour avoir systématiquement une longueur d’avance.

Prenons un exemple concret. Vous êtes une entreprise spécialisée dans la vente de panneaux solaires et grâce à une veille marketing pertinente, vous apprenez que votre principal concurrent a perdu un gros contrat le mettant dans une situation financière difficile. Prenant en compte cette information capitale, vous anticipez la stratégie commerciale de ce concurrent en adaptant la vôtre gagnant ainsi un avantage qui peut-être décisif à moyen terme.

Qu’est-ce qui vous a permis de gagner cet avantage sur ce concurrent ? Votre stratégie commerciale ? La qualité de vos produits ? Il y a  certainement de ça, mais cette fois-ci c’est plutôt la pertinence de votre veille qui vous a offert la possibilité de détecter une information importante, de la traiter et de l’utiliser pour adapter votre stratégie.

Venez maintenant me dire que la veille n’est pas stratégique et qu’elle ne permet pas à une entreprise de gagner de l’argent :-)

2. Les principaux types de veille à mettre en place.

La veille marketing et commerciale :

Strategie veilleC’est l’une des pratiques de veille les plus élémentaires à mettre en place (avec la veille concurrentielle). La veille marketing et commerciale consiste en la collecte, le traitement et la diffusion des informations sur votre marché et ses produits. Cette veille repose sur les études de marché, l’étude de votre clientèle, de vos sous-traitants, fournisseurs et l’ensemble des parties prenantes qui gravitent autour de votre organisation. Cette veille marketing vous permet de mieux comprendre votre secteur, vos clients, vos produits pour améliorer la pertinence de votre offre et développer votre chiffre d’affaire.

Exemple : Vous êtes une entreprise agroalimentaire qui souhaite lancer un nouveau produit dans un pays étranger. Votre veille vous a permis de comprendre que cette clientèle particulière à des goûts très spécifiques en matière de produits laitiers ce qui vous permet d’adapter votre produit et d’éviter un fiasco cuisant.

La veille concurrentielle :

Comme son nom l’indique, la veille concurrentielle consiste à régulièrement surveiller ses concurrents et les nouveaux entrants sur son marché. Cette veille concurrentielle a pour but principal de surveiller plusieurs canaux pour en tirer des données utiles qui permettent de prévenir les menaces en provenance de la concurrence et de saisir d’éventuelles opportunités.

Exemple : Vous êtes une société d’assurance qui n’a pas mis en place de veille concurrentielle. Au-moment du lancement de votre nouveau produit vous vous faites devancer par un concurrent qui a lancé la même offre que vous il y a plusieurs semaines. Une veille concurrentielle vous aurait évité cette déconvenue.

La veille d’opinion :

C’est celle qui est la plus proche des enjeux du community management. La veille d’opinion consiste à recenser et analyser les opinions des consommateurs formulées sur des espaces publics (blogs, forums, sites d’informations…). Lorsque le Community Manager a pour responsabilité de valoriser cette information générée sur les espaces sociaux, il assume dans une certaine mesure, le travail effectué par une cellule de veille classique puisque dans ce cas il ne doit pas seulement répondre aux questions et critiques mais aussi faire remonter ces données pour alimenter la connaissance clients et permettre à son entreprise de mieux percevoir les besoins et les attentes de sa clientèle.

La veille technologique :

Avoir une veille technologique c’est  s’informer sur les évolutions techniques les plus récentes et sur leur mise à disposition commerciale dans votre secteur d’activité. Les technologies fondant en partie les usages, une veille technologique permet d’anticiper les mutations de votre marché. Elle est aussi une source de créativité et d’innovation importante.

Ne pas mettre en place de solutions permettant d’avoir une veille technologique efficace c’est prendre le risque de se retrouver distancé sur son marché par ses concurrents traditionnels ou par de nouveaux entrants.

Exemple : Vous êtes le responsable d’un site web qui par défaut de veille technologique n’a pas su anticiper le succès des tablettes et des smartphones rendant la navigation sur votre site web très difficile pour vos clients, ce qui a un impact négatif important sur votre taux de transformation et le panier moyen de vos clients.

3. Quelques cas concrets.

Étonnamment si les entreprises sont assez enclines à parler de leurs actions social media, elles sont en revanche plus discrètes sur leurs plans d’actions en matière de veille. Pour autant, j’ai quelques cas réels à vous faire découvrir afin d’enfoncer encore un peu plus le clou sur la nécessité d’apporter autant de soin à votre stratégie de veille qu’à votre stratégie sur les médias sociaux ;-)

ImagineTgv.com : un site de veille d’opinion.

Imagine TGV

Sur le site ImagineTGV.com, la SNCF pousse ses clients à partager un maximum d’idées d’amélioration des TGV. Aujourd’hui le site compte plus de 3041 idées qui permet à la SNCF de centraliser les attentes de sa clientèle et d’anticiper leur besoin.

 

La veille au service de la gestion de crise : le cas United.

United

En 2009, la compagnie aérienne United a dû faire face à une chute de son cours de bourse de 10% après la diffusion sur Youtube d’une chanson composée spécialement par un artiste dont la guitare avait été cassée pendant un voyage et que la compagnie avait refusé de rembourser. Une veille efficace aurait permis à cette entreprise de déceler rapidement le problème, d’établir un plan d’action et accessoirement d’éviter ce décrochage de son cours en Bourse.

Faire participer les collaborateurs à la veille technologique de l’entreprise : le cas GDF Suez.

GD Suez

GDF Suez a spécialement crée un réseau social d’entreprise (RSE) pour répondre à une problématique : faire en sorte que ses collaborateurs partagent ensemble leur veille technologique.

 

 

Bien entendu les dispositifs de veille et les budgets alloués à cette question ne peuvent pas être identiques si l’on est une entreprise du CAC 40 ou une jeune start-up. Pour autant, toutes les organisations devraient être sensibilisées à la nécessité d’avoir une stratégie de veille même modeste qui corresponde à leur besoin. La veille ou plutôt les veilles ont une place stratégique dans les entreprises car elles leur permettent d’identifier rapidement les opportunités mais aussi les menaces tout en leur donnant le temps nécessaire pour réfléchir au plan d’actions à mettre en place. Pour autant, méfiez-vous d’une chose avec la veille : celle-ci ne se limite pas à compiler des informations en paramétrant des alertes. Il faut derrière  un humain disposant d’une réelle expertise pour trier cette information, l’analyser, la mettre en perspective et surtout la partager avec les autres entités de l’entreprise.
Ce qui me fait dire qu’il est maintenant plus que temps que le métier de veilleur soit une profession à part entière connue et reconnue.

Qu’en pensez-vous ?

Julien Provost