Quand on parle d’e-réputation, on adopte très souvent une posture défensive : « il faut préserver le capital confiance entre la marque et ses clients », « il faut surveiller ce qui se dit sur la toile », « l’e-réputation permet d’anticiper les bad buzz »…. Étonnamment, on aborde moins la gestion de l’e-réputation comme un vecteur possible de croissance et d’augmentation du chiffre d’affaires d’une entreprise.
Pourtant, lorsqu’une entreprise a une maîtrise intelligente de son e-réputation, lorsqu’elle offre des espaces de dialogue bien pensés pour ses clients, elle peut alors utiliser son e-reputation comme un levier pour augmenter son carnet de commandes et donc son chiffre d’affaires.
Pourquoi et comment l’e-réputation peut contribuer à la réalisation des objectifs commerciaux d’une entreprise ? C’est l’objet de cet article.

1. Comprendre le parcours d’achat de l’internaute

Le comportement d’achat des internautes diffère peu de celui des clients traditionnels. Que l’on soit un internaute ou un client « classique », nous passons tous par trois grandes étapes avant d’acheter un produit ou un service.

1. L’identification du besoin et le recueil d’information.  Mis à part les achats pulsionnels, nous achetons tous des produits ou des services parce qu’ils correspondent à un besoin que nous avons identifié.  Par exemple, le jour où votre téléviseur rendra l’âme, vous vous mettrez en quête d’un nouvel appareil car vous avez identifié cet achat comme correspondant à un véritable besoin.
Dès lors que vous avez identifié ce besoin, vous entrez dans une seconde phase : le recueil d’information.

2. Le recueil d’information. En cas d’incertitudes, de risques perçus ou de défiance vis à vis d’une catégorie de produits ou d’une marque, le client va chercher à se rassurer en recueillant un maximum d’information sur le produit ou le service qu’il s’apprête à acheter.

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L’e-réputation peut-être un levier business important

3. Comparaison et sélection. Une fois le recueil d’information terminé, le client ou l’internaute va chercher à comparer ce que les commerçants lui proposent en fonction de la pertinence des produits par rapport à son besoin, au prix proposé, aux services associés et… en fonction de la confiance que le client a dans l’entreprise en question. Pour autant, même si le parcours d’achat d’un client est basé sur une certaine forme de rationalité (identification d’un besoin, recueil d’information, comparaison et sélection), il faut aussi souligner le fait que cette rationalité est limitée. Un client n’achètera pas forcément son téléviseur chez le commerçant qui a le meilleur rapport qualité/ prix, qui est effectivement celui qui propose le meilleur service après vente ou les meilleures preuves de sérieux… mais chez celui en qui il estime avoir le plus confiance.  C’est sur ce point de la gestion de la confiance que l’e-réputation a une vraie influence sur le chiffre d’affaire d’une entreprise.

2. Quelle est la place du bouche à oreille électronique dans ce parcours d’achat ?

Que ce soit dans une boutique physique ou sur une plateforme numérique, les clients font appel à des prescripteurs pour les rassurer dans les différentes phases du processus d’achat que nous avons rapidement énumérées ci-dessus. D’ailleurs les chiffres le prouvent, 81 % des internautes recherchent des informations avant d’effectuer un achat sur internet. (baromètre Fevad, 2009)
Ces informations, ils ne vont pas les recueillir n’importe où, ni auprès de n’importe qui. Les internautes vont chercher à emmagasiner un maximum de savoir sur un produit ou un service auprès de prescripteurs qui peuvent être des personnes (amis, connaissances qui disposent d’une expertise particulière) mais aussi d’autres entreprises (site d’information spécialisée, sites marchands), des institutions (associations de professionnels, salons, portails d’information officiels…) et bien entendu sur divers outils qui composent le Web 2.0 : forums spécialisés ou non, réseaux sociaux, blogs…

Les internautes sont particulièrement friands de l’avis et des recommandations en ligne de ces prescripteurs parce qu’ils vont les utiliser pour se rassurer et pour réduire les efforts cognitifs liés au processus d’achat. Dis plus simplement, les internautes vont rechercher chez des prescripteurs légitimes une opinion avisée, des arguments pour se rassurer, une façon d’obtenir une information plus rapidement….

Amazon a fait des avis clients le cœur de son business

Amazon a fait des avis clients le cœur de son business

Ces prescripteurs par les avis ou les évaluations qu’ils laissent sur leurs blogs, sur des sites d’actualité, sur les réseaux sociaux, dans les forums et même sur les sites marchands, influent énormément sur le processus d’achat des internautes.
Selon une étude menée par des chercheurs américains en 2006, une évaluation positive par un ou plusieurs prescripteurs sur un produit ou service entraîne presque systématiquement une augmentation des ventes de ce produit ou de ce service. A l’inverse, il semble que les commentaires ou les avis négatifs aient une influence encore plus grande en dissuadant fortement les internautes d’acheter le produit ou le service qui a été mal évalué.

Dans ce contexte, on comprend mieux que ce qui se dit sur une organisation sur le web ou ailleurs à un impact direct sur ses résultats commerciaux. Vous n’êtes pas convaincu ? Dans ce cas, faisons parler quelques chiffres ;-)

3. Les chiffres des avis clients en ligne

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Cette première statistique, issue d’une infographie réalisée par Olimeo, prouve une chose : les avis clients ont une influence directe sur l’acte d’achat d’un internaute. C’est en se basant sur l’utilité de ces avis que celui-ci va choisir un produit plutôt qu’un autre. Pour autant ces chiffres sont à actualiser. Si les internautes estiment que ces avis sont utiles, ils sont moins  nombreux à penser qu’ils sont fiables. Une étude de Tesntrust publiée en 2012 confirme cette tendance. 93% des internautes étaient convaincu de la fiabilité des avis clients en 2010, ils ne sont plus « que » 89% en 2012 à avoir cette opinion.

 

Un consommateur se base très rarement sur l’avis d’un seul individu pour se décider à acheter un produit ou de souscrire à un service.  La trstatistique 8ès grande majorité des internautes (74%) ont besoin de 2 à 7 avis pour faire un choix.
Il est donc nécessaire pour les entreprises de ne pas brider la parole des individus sur les espaces de discussion qu’ils peuvent laisser sur leur site web. Plus les internautes ont accès à un nombre d’avis important plus ils se décident rapidement. Pour autant il faut aussi remettre en perspective cette statistique. Tous les avis, toutes les évaluations n’ont pas la même légitimé aux yeux des internautes. La critique d’un site web spécialisé, d’un journaliste ou tout simplement d’un blogueur influent aura un impact potentiellement plus important sur la décision d’achat d’un internaute et équivaudra à plusieurs dizaines d’avis de clients « lambdas ».

CoStatistique 1ntrairement à certaines idées reçues, la majorité des internautes (67%) évaluent, commentent ou donnent leur avis sur les produits ou services qu’ils ont testés.  Cependant et encore une fois, il faut actualiser cette statistique. Si les internautes continuent bel et bien à donner leur avis et partager leur expérience, leur nombre tend à diminuer. Ils étaient 67% en 2010, ils ne sont plus « que » 61% en 2012 selon l’étude produite par Testntrust Au fil des années, les supports de communication changent aussi. S’il y a 10 ans, les internautes partageaient majoritairement leurs avis par le biais d’un blog ou d’un forum, ils ne sont plus « que » 17% à passer par ces supports aujourd’hui. La majorité (21%)  ont préféré en 2012 parler des produits ou services d’une entreprise sur un réseau social.
Néanmoins cette tendance ne doit pas amener à négliger les avis laissés sur les forums ou sur des blogs bien au-contraire. Pour une entreprise, l’avis d’un blogueur ou d’une dizaine de contributeurs d’un forum  doit être regardé avec autant d’attention que la critique souvent  peu détaillée d’un tweet ou d’un client sur leur page Facebook par exemple.

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Cette dernière statistique est intéressante car elle prouve un lien de causalité directe entre la progression du taux de transformation, l’augmentation du panier moyen et les avis/ recommandations clients en ligne.
Ces chiffres sont d’ailleurs confirmés par une étude plus récente publiée par le cabinet Nielsen en 2012.  Dans les résultats de celle-ci, 92% des consommateurs dans le monde disent faire confiance aux diverses formes de recommandation sociale : bouche à oreille, avis d’un influenceur, recommandation d’une communauté…   Dans le même temps, du côté des formats publicitaires classiques, la confiance des internautes s’essouffle. Ils ne sont que 47% à faire confiance aux médias traditionnels et payants comme la télévision, la radio ou la presse. Concernant la publicité en ligne, les chiffres sont encore plus mauvais. Seuls 33% des consommateurs font confiance aux bannières publicitaires dans le monde, ils ne sont même que 15% en France.

Il y a donc un lien de causalité entre avis client et chiffre d’affaires notamment parce qu’il existe une crise de confiance vis à vis des médias traditionnels. Paradoxalement, les budgets accordés à la veille et à la gestion de l’e-réputation sont encore les parents pauvres des directions communication et marketing des entreprises. A l’inverse, les budgets accordés aux supports publicitaires traditionnels ont augmenté de 7% en 2012 par rapport à 2010 alors même que leur efficacité tend à s’essouffler.

4.  Les faux avis clients : la plaie du web social

Si les diverses statistiques énumérées ci-dessus prouvent un lien direct entre objectifs commerciaux et gestion de l’e-réputation par le biais des avis clients en ligne, celles-ci doivent tout de même être relativisées par rapport au phénomène des faux avis clients.

Comprenant les enjeux business autour des avis clients laissés sur les plateformes numériques, des professionnels peu scrupuleux n’hésitent  pas depuis plusieurs  années déjà à rédiger de faux commentaires pour encenser leurs produits ou au-contraire pour descendre la concurrence  sur des sites web comme Mistergooddeal.com, Amazon.fr, l’Internaute ou encore TripAdvisor.  Ces mauvaises pratiques se concentrent notamment dans deux secteurs où les avis clients sont particulièrement pris en compte : la restauration et le tourisme.
Au-cours d’une table ronde le 22 février dernier, Sophie Bresny, adjointe au directeur du Centre de surveillance du commerce électronique de la DGCCRF a pris en exemple un site web spécialisé dans la recommandation de restaurants. Ce site  qui comptabilise plus de 1,5 million de visiteurs uniques par mois avait été épinglé par la DGCCRF pour avoir fait de la fabrication de faux avis clients, une pratique courante afin de créer encore plus de trafic sur son site.
Cette tromperie du consommateur s’est industrialisé avec le temps.  Fin 2012, des journalistes de Rue89 ont même démontré que des agences spécialisées dans l’e-réputation (sic) ou des agences de relation presse n’hésitaient pas contre 2000 ou 2500 € à rédiger des commentaires totalement bidons pour le compte de leurs clients.

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Les faux avis : la plaie du web social

Depuis ces dernières années, ces faux commentaires ont grevé la confiance des internautes dans l’intérêt de la recommandation sociale des produits ou des services d’une entreprise.  Toujours sur la base de l’étude de Testntrust, seuls 19% des internautes déclarent  lire systématiquement les avis en ligne (ils étaient 24% en 2010). S’ils sont toujours nombreux à penser que les avis sont fiables voire très fiables (81%), ce chiffre  est tout de même en net recul (89%  des internautes estimaient que les avis clients étaient fiables voire très fiables en 2010).

Face à cette problématique des faux avis clients, les politiques ont mis du temps à réagir. La question de la fiabilité des avis clients en ligne a été posée pour la première fois en France par Frédéric Lefebvre, ex-ministre du commerce, après notamment qu’en 2011 le site de voyages TripAdvisor ait été accusé de laisser publier de fausses expériences des consommateurs.
Depuis quelques mois, les choses tendent à s’accélérer. L ‘AFNOR (Association française de normalisation) a décidé de prendre le problème à bras le corps en étant à l’initiative d’un projet de création d’un nouveau label pour garantir la qualité des avis consommateurs en ligne.
Rédigé par une commission, ce label ne pourra être obtenu que par les sites internet qui pourront apporter la preuve de l’identité du donneur de l’avis et de la possibilité de le joindre. Ils devront aussi fournir la preuve que l’internaute a bien consommé le produit ou le service en question. Ces sites web auront même la possibilité de faire appel à un entreprise de certification indépendante pour prouver qu’ils appliquent réellement ces bonnes pratiques.  Les entreprises qui mettront en avant ce label sans en respecter les termes verront leur responsabilité mise en cause en cas de contrôle.

Conclusion :

Lorsqu’un internaute souhaite acheter sur le web, il passe par diverses étapes. Toutes ces étapes suivent un parcours rationnel (quel est mon besoin? quel est mon budget? quelle entreprise garantie le meilleur rapport qualité/prix?) mais autour duquel viennent s’ajouter d’autres éléments tout aussi importants : l’image et la confiance que les internautes ont dans les entreprises qu’ils ont sélectionnées. En scrutant ce qui se dit sur elle sur le web, une entreprise pourra prendre la parole au bon moment en identifiant les espaces de discussion adéquats autour de ses produits et de ses services. Il lui sera alors possible d’accompagner ses clients dans leur processus d’achat en leur donnant confiance en sa parole et donc en ses produits.
Cette prise de parole est nécessaire dans un monde numérique où les pratiques d’achat des internautes ont changé. Beaucoup mieux informés qu’hier, ils n’hésitent pas à remettre en cause la parole des entreprises et ils font de moins en moins confiance aux supports publicitaires classiques . A l’inverse, l’avis, les évaluations d’individus ou d’institutions légitimes à leur yeux à un impact direct sur leur décision d’achat et leur panier.
Pour autant, les internautes ont aussi gagné en maturité. Ils n’ont plus une confiance aveugle dans les avis des autres clients ou d’autres entités (associations, blogueurs, journalistes…). A ce titre, les faux avis clients sont une vraie plaie dans cette « économie de la recommandation » qu’ils convient d’enrayer pour permettre aux entreprises vertueuses de sortir du lot et d’être récompensées pour la qualité de leurs prestations ou de leurs produits.

  • Et vous, quel impact sur les objectifs commerciaux pensez-vous que la réputation en ligne peut avoir ?
  • Pensez-vous que les budgets accordés par les entreprises à la veille et à la gestion de leur e-réputation soient à la hauteur des enjeux ?

Julien Provost