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De la relation client traditionnelle vers le Social CRM

Au centre des préoccupations des entreprises, la gestion de la relation client se révèle être un facteur de réussite comme d’échec. Avec l’arrivée du web 2.0, les entreprises ont été contraintes de repenser leur modèle, passant d’une communication descendante (de la marque vers le consommateur) à une communication à double sens. Aujourd’hui, les consommateurs n’hésitent plus à prendre la parole, aussi bien pour défendre leurs marques préférées que pour faire connaître leur mécontentement. Les entreprises n’ont plus le choix, elles doivent s’adapter.

Pour bien comprendre les nouveaux enjeux d’une stratégie de social CRM face à un CRM traditionnel, nous dresserons une étude comparative sur les quatre grandes fonctions de la relation client que sont la connaissance, l’acquisition client, la promotion et enfin la fidélisation.

La connaissance client

Objectif même du CRM traditionnel, la connaissance client alimente efficacement les études marketing pour améliorer et adapter par la suite les offres à commercialiser.

CRM Traditionnel

Côté relation client traditionnelle, la méthode est simple et bien rodée : pour en savoir plus sur ses clients, il faut aller à leur rencontre. Les consommateurs sont ainsi invités à répondre à des questionnaires, des études de satisfaction, des enquêtes téléphoniques ou encore aux questions des commerciaux au porte à porte. Cette méthode, souvent considérée comme intrusive, reste un incontournable du domaine.

A travers ces différentes collectes d’informations, les marketeurs peuvent constituer des bases de données composées la plupart du temps des noms et prénoms, âges, sexes, adresses, numéro de téléphone, emails et professions des sondés.

Les informations recueillies sont également extrêmement périssables. Trier, classer et analyser des centaines voire des milliers ou millions d’enquêtes prend du temps. Selon les objectifs, les résultats obtenus à l’instant t+1 ne sont peut-être plus valables ni exploitables.

Social CRM

Ici, nul besoin d’aller pêcher l’information par la force, les Community Managers n’ont qu’à observer et veiller. D’eux-mêmes, les consommateurs délivrent un nombre important de messages et d’informations sur les forums, blogs et réseaux sociaux. Via les statuts Facebook, commentaires ou encore les tweets des utilisateurs, l’entreprise peut recueillir une véritable mine d’informations et ainsi alimenter ses études marketing. A la clé : des impressions prospects, des retours d’expérience, des avis et bien plus encore. De même, grâce aux statistiques des pages Facebook, aux applications et à des outils de monitoring, il est aisé de récolter de nouvelles données socioprofessionnelles tels que l’âge, le sexe, les centres d’intérêt ou encore l’implantation géographique des clients et prospects.

Exemple de statistiques Facebook

Point fort du social CRM, la collecte de données avancées. Les réseaux sociaux permettent par exemple aux entreprises d’obtenir des informations un peu moins classiques comme les goûts et les habitudes de consommation.

Davantage orientée vers le dialogue et l’interactivité, la relation client 2.0 offre une communication à double sens entre la marque et le consommateur. L’occasion de déceler des axes d’amélioration pour ainsi développer des gammes de produits et services en cohérence avec les attentes de la cible.

Un message posté sur la fan page de la marque Dear Charlotte

Autre avantage du social CRM : la fraîcheur de l’information. Contrairement au CRM traditionnel, les données peuvent être mises à jour et sondées en temps réel. Un avantage certain pour plus de réactivité dans la stratégie commerciale d’une entreprise.

Parallèlement à cela, il faut noter une évolution certaine dûe au passage au social CRM: c’est le client lui même qui vient au contact de l’entreprise et non plus l’inverse. Les points d’entrée se sont multipliées: téléphone, email, réseaux sociaux, blogs… Si bien que ce sont les clients eux-mêmes qui viennent parfois délivrer leurs informations..

 

L’acquisition client

Qu’on ne se le cache pas, si les entreprises cherchent aujourd’hui à développer leur base de données, c’est avant tout pour une chose : nous transformer en client. Si le phoning, le porte à porte ou encore le publipostage ont fait leur preuve, certaines sociétés ont ajouté une flèche à leur arc en intégrant les médias sociaux dans leur stratégie de prospection.

CRM Traditionnel

Pour acquérir de nouveaux clients selon la méthode « traditionnelle », il n’y a pas de secret : vous devrez multiplier les points de contact (prospection téléphonique, démarchage terrain, prise de rendez-vous…). Cela prend du temps mais nécessite également pas mal de moyens humains. MAIS le résultat est souvent là (encore faut-il en mesurer les retombées).

Social CRM

twitter-e-reputation

Avantage certain du social CRM dans une stratégie de prospection : la viralité. Aujourd’hui, un client qui va poster un avis positif sur votre marque sur son compte Facebook, c’est en moyenne 130 de ses amis qui pourront être potentiellement atteint par le message. Une visibilité qui a de quoi séduire les entreprises ! Les réseaux sociaux démultiplient la portée des messages consommateurs.

En complément de ce phénomène viral, 91% des internautes pensent que les avis consommateurs sont le vecteur n°1 dans leur prise de décision et 86% déclarent faire confiance aux avis des internautes inconnus[1]. La raison se trouve dans la forme même des recommandations, jugées utiles, concrètes et dépourvues de tous arguments commerciaux. Ainsi, dans la logique, chaque membre d’une communauté devient prescripteur d’achat auprès de ses contacts.

En clair, le social CRM offre un canal de communication supplémentaire pour atteindre des clients potentiels, notamment via la viralité offerte par le web 2.0 et la recommandation sociale. 

La promotion

CRM Traditionnel

Dans la création de publicité, les données recueillis par la relation client traditionnelle permettent d’ors et déjà d’établir un premier ciblage : qui sont mes clients ? Femmes, hommes ? Age ? CSP + ? Où habitent-ils ?

Car ne perdons pas ça de vue, une publicité ciblée obtiendra toujours de meilleures retombées et aura plus d’impact.

Social CRM

Les médias sociaux offrent de nouvelles perspectives pour la publicité, avec la possibilité de créer des campagnes publicitaires ultra-ciblés auprès des internautes. Aujourd’hui, nous pouvons avoir très facilement accès aux centres d’intérêt, goûts et habitudes de notre communauté. Ces nouvelles données permettent d’augmenter la segmentation afin de toucher au mieux le cœur de cible défini. Des données pas toujours accessibles depuis un CRM classique…

Fidéliser

CRM Traditionnel

La fidélisation est un point important dans toute relation client, d’autant plus lorsque l’on sait que 20% des clients assurent 80% de la marque. Les entreprises veillent donc à entretenir un bon relationnel avec ces derniers, pour mieux les inciter à consommer de nouveau. C’est ici que le CRM traditionnel tire sa force, avec un contact humain qui rassure, qui donne confiance, qui séduit et auquel on s’attache.

On note également la puissance du service SAV dans la phase de fidélisation. Le relationnel est alors un des piliers forts de la reconquête client.

 Social CRM

Face au CRM classique, le Social CRM a du mal à s’imposer et pour cause. Pour beaucoup, en s’éloignant de la relation conseiller-client, l’e-CRM en a oublié ses fondamentaux : le facteur humain, tel qu’on pourrait le retrouver IRL. Toutefois, pour pallier ce point faible, de plus en plus de marques ont choisi d’humaniser leurs community managers en les faisant intervenir sous leurs véritables prénoms. Je pense d’ailleurs que le nom de Tanguy de Bouygues Telecom ne vous est pas inconnu. 😉

tanguy-bouygues-telecom

Point fort notable de cette nouvelle version de la relation client : l’effacement de la contrainte physique. Plus besoin de se déplacer en boutique pour se faire conseiller, des commerciaux disponibles en permanence et bien plus encore (notamment à travers une disponibilité du service client au delà des jours ouvrés d’entreprise, 24/24h et 7/7J).

Le social CRM se distinguent également à travers sa connaissance client. Comme expliqué plus haut, les différentes données comportementales et sociodémographiques capitalisées, permettent aux entreprises de segmenter leur communication pour une fidélisation en one-to-one. De quoi booster l’engagement et les ventes de ces clients déjà fidèles.

Côté relation client et service après-vente, les consommateurs ont revu leurs exigences à la hausse. Aujourd’hui, ils exigent un traitement quazi-immédiat de leur demande.  Selon Conversocial.com, 51% d’entre eux demanderaient une réponse dans la journée pour un contact sur Facebook et 53% d’entre eux demanderaient même une réponse dans les 2 heures sur Twitter. Les marques se doivent ainsi d’être ultra réactives, non seulement car les clients s’attendent à ce qu’elles repondent rapidement mais également pour éviter les problèmes d’e-réputation et autres bad buzz ( les posts sont très souvent publics!). D’où la nécessité de mettre en place une veille quotidienne sur les réseaux sociaux mais également sur le reste de la Toile…

Pour en revenir au caractère public des messages postés, ces derniers se révèlent être d’excellent levier marketing: en apportant une réponse/solution claire à l’internaute, la marque accroît son image de marque et gagnent ainsi des points auprès des potentiels futurs clients. Ici, c’est le capital confiance de la marque qui est engagée au delà de la résolution d’un quelconque problème.

Conclusion

Bien que le social CRM présente de nombreux avantages, il rencontre lui aussi ses limites et reste bel et bien complémentaire de la gestion de la relation client traditionnelle, voire son évolution. Derrière ses faiblesses, le CRM classique reste une valeur sûre pour les entreprises comme pour les consommateurs à travers une gestion maîtrisée et efficace. Les deux sont complémentaires et l’un ne remplace pas l’autre. Le plus grand défi à relever reste, selon moi, de former le personnel à cette nouvelle approche et de repenser l’organisation de l’entreprise. Chaque personne en relation avec la clientèle doit pouvoir être à même de répondre aux besoins et questions des consommateurs et surtout de faire remonter l’information en interne pour y apporter (rapidement) une solution si besoin. Le community manager doit par exemple travailler de pair avec la direction client afin de pouvoir répondre précisément à des questions de SAV.

Et vous, comment gérez-vous votre relation client au quotidien? Quelles problématiques rencontrez-vous?

Pour aller plus loin:

Une infographie « Traditionnal CRM vs Social CRM » by Our Social Times

Un article de MyCommunityManager.fr « Social CRM, voyez plus loin que le community management« 


[1] Source Nielsen, « Truth in advertising » report.

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