Alerti
Engager ses communautés

Community Manager, et si vous changiez votre conception de l’engagement ?

Aujourd’hui nous courons tous après des indicateurs de performance pour légitimer nos actions sur les réseaux sociaux. Ces indicateurs sont nécessaires pour établir des stratégies et mesurer leur pertinence. Si le retour sur investissement flotte toujours au dessus des médias sociaux, la plupart des professionnels ont préféré se tourner vers une autre notion plus « social media friendly » : l’engagement.
Mais cette définition actuelle de l’engagement est-elle vraiment pertinente ? Ne pouvons nous pas imaginer des stratégies qui vont beaucoup plus loin dans l’animation de nos communautés ?

1.  Définition de l’engagement à l’heure actuelle

Quelque soit le média social concerné, la formule de l’engagement telle qu’elle est conçue aujourd’hui est souvent la même :

Formule engagement

Cette formule est intéressante mais mesure t-on réellement à-travers elle « l’engagement » de sa communauté ? Si l’on considère que l’engagement est l’adhésion d’une communauté au projet et aux valeurs d’une organisation, on ne peut pas vraiment dire que cette formule mesure l’engagement en tant que tel mais plutôt l’intérêt d’une communauté pour le contenu qu’une marque lui propose. Bien entendu l’intérêt d’une communauté pour le contenu diffusé par une entreprise est un bon indicateur de l’engagement réel que cette communauté a pour l’organisation  en question mais ce n’est pas suffisant.
Aujourd’hui, le débat autour de la notion d’engagement est ainsi en partie lié aux indicateurs de référence qui mesurent plus la visibilité et l’attractivité d’une entreprise sur les médias sociaux que l’engagement réel d’une communauté.  Pour autant, ces indicateurs ne sont pas les seules responsables de ce flou artistique autour de cette notion de l’engagement. Les pratiques de beaucoup d’organisations sur les médias sociaux sont aussi à remettre en cause.

Pourquoi aujourd’hui cherche t-on à « engager » nos communautés ? D’abord et avant tout pour acquérir de la visibilité auprès de l’audience la plus importante possible. On crée donc du contenu propice aux partages, aux commentaires, aux retweets… Je ne cherche absolument pas à contester cette partie de la mission d’un Community Manager. Au-contraire, l’un de ses objectifs est de donner la plus grande visibilité possible à son entreprise pour attirer l’audience la plus large possible. Mais dans ce cas peut-on réellement dire que celui-ci cherche à engager sa communauté c’est à dire à en faire une partie intégrante du projet de l’entreprise ? Pas vraiment. Il cherche d’abord à utiliser sa communauté comme un média pour donner la plus grande visibilité possible à son entreprise.

2.  Et si l’on changeait notre conception de l’engagement ?

Si l’on veut vraiment donner un sens à cette notion d’engagement sur les médias sociaux alors il faut mettre en place des actions où l’on cherche vraiment à encourager et faire participer sa communauté aux actions marketing de son entreprise. Pour ce faire, il ne faut pas considérer sa communauté comme autant de médias permettant de donner de la visibilité à la marque auprès de leurs amis et de leurs contacts mais comme  un moyen de s’appuyer sur une communauté d’individus pour co-créer les futurs produits et services de l’entreprise et participer à l’expérience et évolution de la marque.  C’est ce qu‘Alan Moore appelle le marketing de l’engagement.

Le maitre mot du marketing de l’engagement c’est la co-création. Cette nouvelle façon d’envisager le marketing des organisations sur les médias sociaux consiste à faire réellement participer sa communauté pour concevoir de nouveaux produits, décider des orientations de la marque, assurer une partie du service après vente ou encore mieux comprendre les besoins de sa clientèle.
Pour autant, méfiez-vous des opérations de communication de certaines entreprises qui disent mettre leur communauté numérique au-cœur de leur business alors qu’elles ne font « que » leur offrir un peu plus d’attractivité.  Par exemple, si une marque demande à sa communauté de choisir la nouvelle page de couverture de leur page Google+ parmi une présélection, elle ne fait pas du marketing de l’engagement mais du marketing interactif.  Si une entreprise propose à ses followers sur Twitter de relayer leur opération pour tenter de gagner un voyage aux États-Unis, elle ne se base pas sur du marketing de l’engagement, ni sur du marketing interactif mais sur du marketing viral.
Pour réellement engager votre communauté et mesurer son engagement, il convient de lui donner la possibilité de co-créer avec vous une partie de vos produits et de vos services et de participer à l’expérience de la marque.

3. Quelques exemples d’entreprises ayant réussi leurs opérations basées sur un engagement réel de leurs communautés.

Coca-Cola

ECoca-Colan 2011, Coca-Cola a lancé en Australie une  campagne basée sur ce marketing de l’engagement. La première étape a consisté à totalement transformer le packaging des bouteilles  en remplaçant le nom de la marque par les prénoms australiens les plus populaires. En parallèle de cette campagne, Coca-Cola a réalisé une opération sur Facebook par le biais d’applications permettant aux internautes de réaliser une canette virtuelle personnalisée et de la partager sur leur mur. L’internaute avait aussi la possibilité de commander une bouteille avec son prénom inscrit dessus puis de se prendre en photo pour participer à un concours.

Auchan

Fin 2012, le distributeur Auchan se rapproche du réseau de co-création Quirky pour distribuer des produits mis au point par la communauté Quirky. Chaque utilisateur de ce site déposait une idée sur la plateforme. Les meilleures Quirkyont été sélectionnées. Puis chaque semaine deux produits étaient lancés et distribués sur Quirky et dans les points de vente d’Auchan ! Les bénéfices issus de la vente de ces produits étaient quant à eux partagés aux différents niveau de la chaine de valeur.
Pour Auchan ce partenariat avec Quirky et l’utilisation de ce marketing de l’engagement a eu un double intérêt : permettre au consommateur de s’exprimer en co-créant une très petite partie des produits de l’enseigne et resserrer les liens avec le consommateur.

Kiddicare

kiddicareL’entreprise britannique Kiddicare, spécialisée dans la puériculture et la petite enfance a elle aussi misé sur sa communauté de « digitals mums » en pariant sur l’engagement de celle-ci. C’est elle qui règle en partie les problèmes des clients. Par une utilisation intelligente de ce marketing de l’engagement et grâce à sa forte présence sur les réseaux sociaux, Kiddicare a diminué de 30% ses contacts d’assistance et augmenté son taux de résolution de problèmes clients de 60 % à ….98% ! Qui a dit que parier sur l’engagement de sa communauté n’était pas source de profits ? 😉

L’engagement des communautés sur les réseaux sociaux est un vaste débat. La conception dominante actuellement considère l’engagement comme la capacité à faire réagir sa communauté vis à vis du contenu qu’une marque diffuse. On estime donc qu’une action est plus ou moins engageante en fonction de l’audience touchée, du nombre de partages, commentaires, likes qu’elle a occasionnés. Mais ce n’est pas suffisant car on ne mesure pas ainsi l’engagement mais l’attractivité et la visibilité de la marque.
Il est tout à fait recevable de considérer que la présence d’une organisation sur les médias sociaux ne diffère pas des autres médias : on est présent sur les médias sociaux pour toucher un maximum de prospects et être visible.  Pour autant il est dommage de s’arrêter à cela car c’est faire le choix de  n’utiliser qu’une petite partie de la richesse de sa communauté.
A l’inverse, en considérant que l’engagement d’une communauté est liée à la participation de celle-ci aux projets de l’entreprise on peut non seulement mener à bien des opérations marketing très visibles mais aussi et surtout économiquement très rentables.

Vous désirez en savoir plus sur le marketing de l’engagement ?  Je vous conseille la lecture de cet excellent dossier rédigé par Raphael Hunold.

Julien Provost

Alerti

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Commentaires

  • […] Aujourd’hui nous courons tous après des indicateurs de performance pour légitimer nos actions sur les réseaux sociaux. Ces indicateurs sont nécessaires pour établir des stratégies et mesurer leur pertinence. Si le retour sur investissement flotte toujours au dessus des médias sociaux, la plupart des professionnels ont préféré se tourner vers une autre notion plus « social media friendly » : l’engagement. Mais cette définition actuelle de l’engagement est-elle vraiment pertinente ? Ne pouvons nous pas imaginer des stratégies qui vont beaucoup plus loin dans l’animation de nos communautés ?(…)  […]

  • […] Aujourd’hui nous courons tous après des indicateurs de performance pour légitimer nos actions sur les réseaux sociaux. Ces indicateurs sont nécessaires pour établir des stratégies et mesurer leur pertinence. Si le retour sur investissement flotte toujours au dessus des médias sociaux, la plupart des professionnels ont préféré se tourner vers une autre notion plus « social media friendly » : l’engagement.Mais cette définition actuelle de l’engagement est-elle vraiment pertinente ? Ne pouvons nous pas imaginer des stratégies qui vont beaucoup plus loin dans l’animation de nos communautés ?  […]

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