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Cibler les consommateurs en fonction de leur sexe : cliché ou progrès ?

Nous avons décidé au mois d’août de vous proposer un dossier sur un sujet qui provoque souvent la colère des féministes et qui s’étend pourtant à tous les domaines de consommation : le marketing genré. Dans la première partie de ce dossier nous avons défini ce type de marketing en vous proposant des exemples concrets et représentatifs. Nous avons notamment évoqué le marketing genré à destination des hommes et constaté que certains secteurs, habituellement réservé à l’un des deux sexes, s’étaient ouvert au second. Dans ce second et dernier volet, nous vous présenterons le marketing à destination des femmes (marketing to women) et nous verrons pourquoi cette discipline est considérée comme un frein à l’évolution des mœurs de notre société pour certains, alors qu’elle est un progrès pour les autres.

III/. Le marketing to woman

Pour les raisons que nous avons déjà évoquées, le marketing to woman se retrouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs. Voyons comment les marques adaptent leurs produits, ainsi que leurs stratégies, aux consommatrices. Voyons également ce que recouvre cette nouvelle “tendance” marketing. Brandie comme la solution pour répondre le mieux possible aux besoins et aux envies des femmes – autrement dit, pour mieux les servir -, le marketing to woman est pourtant le pendant du marketing genré décrié par tant de féministes… paradoxe ?

1. La féminisation de produits mixtes ou masculins

La femme est aujourd’hui décisionnaire sur des secteurs traditionnellement considérés comme masculins.

À l’instar de l’automobile (un automobiliste sur deux serait une femme), on assiste donc à la féminisation des produits, et des stratégies marketing. Les études et les préconisations concernant les attentes et les préférences des femmes en matière d’automobiles se sont multipliées. Les magazines spécialisés se sont adaptés à leur nouveau lectorat. Un prix est même décerné chaque année à la voiture féminine de l’année.

Les constructeurs élargissent leur offre produits en proposant des designs aux formes arrondies, des palettes de couleurs disponibles plus larges, des intérieurs “pratiques”, etc.  À la rentrée 2012, Fiat a collaboré avec la célèbre marque anglaise Liberty pour proposer aux femmes un modèle 100% fleuri. Pour fêter ses 5ans, la marque a même organisé un concours en partenariat avec My Little Box qui vend des box pour les femmes, proposant à la gagnante de remporter une voiture personnalisée à son nom.

Alors qu’elle avait déjà mis sur le marché une série spéciale Lolita Lempicka, La marque Nissan Micra (Renault), a lancé en automne 2012 un partenariat avec le magazine Elle dont elle porte le nom. Dans les visuels, la voiture aux formes arrondies est présentée au milieu d’un parterre de produits de beautés et d’accessoires de mode féminins.

Le secteur banque-assurance, qui était également considéré comme un univers globalement réservé aux hommes ou du moins non-genré, s’est aussi mis depuis peu au gender marketing. La Société Générale propose des cartes bancaire “pour rendre la vie des femmes plus belle”. 7 designs déclinés dans des tons roses, gris et doré sont proposés. La féminisation du produit ne s’arrête pas au visuel puisque la collection offre -entre autre- une assurance “vol de sac à main”. La banque assure que cette gamme rencontre un franc succès auprès de sa cible. Il est tout de même difficile de ne pas rire (ou de s’indigner pour certain(e)s) quand on lit que la publicité présente la CB comme étant “Bien plus qu’un accessoire de mode”… Notons qu’à l’occasion de la journée de la femme en 2012, La Caisse d’Épargne avait également commercialisé une carte bancaire à destination des femmes avec des visuels de cristaux Swarovski (accompagnée d’un bijou fantaisie de la marque partenaire).

Les marques de boissons (une catégorie à priori neutre)  se sont également engouffrées dans le marketing sexué au début des années 2000. En 2005, Danone Eaux France a lancé Taillefine Fizz “la boisson qui manquait aux femmes” sur ce marché naissant. Elle a connu un beau succès puisqu’elle a atteint une croissance de 72% sur l’année 2006 et qu’elle possédait 10,4% de parts de marché en 2008. La marque, qui propose aujourd’hui une gamme de 7 produits, a ouvert la voie au marché des boissons softs dont la cible principale est la femme.

Toujours dans le domaine de la boisson, les marques d’alcool segmentent également leur offre et proposent de plus en plus de produits destinés aux femmes. Qu’il s’agisse de bière, de vin ou d’alcool fort, une fois encore, les recours utilisés pour séduire la cible féminine reste les mêmes : des packagings et visuels roses, des goûts censés plaire particulièrement aux femmes, la mise en avant de valeurs et d’états d’esprit considérés comme féminins dans l’univers du produit, l’introduction de visuels et de codes d’autres univers susceptibles de plaire aux femmes (le luxe, la beauté, les accessoires de mode), ou encore des contenus “pratiques” de recettes de cocktails.

Le dernier à s’y être mis est le Pastis 51 (la célèbre marque d’anisette fortement encrée dans un imaginaire masculin) qui vient de sortir un Pastis rosé plus frais, plus fruité et surtout moins corsé que le Pastis traditionnel (35 degrés contre 45).

2. Une “expertise marketing” qui se développe

Tous les exemples que nous venons d’évoquer relèvent du marketing to women – qui comme son nom l’indique, est dédié à la communication à destination des femmes. Nous avons déjà parlé des raisons de cette segmentation et de l’attention particulière que les “experts” veulent donner aux femmes, à leurs valeurs, leurs croyances et leurs comportements. C’est à partir de là qu’un champ d’étude – ou plutôt d’expertise – s’est développé.

Les États-Unis sont pionniers dans le domaine. Depuis maintenant 9 ans, une conférence annuelle est organisée sur le sujet ; dans le moteur de recherche Google la requête “marketing to women” rapporte plus de 427 000 000 résultats et près de 2 000 ouvrages sont répertoriés avec ces mêmes mots-clés sur le site amazon.com.

Autre culture, autre ambiance. En France, le phénomène est beaucoup moins ancré et répandu. Pour autant, depuis quelques mois, voire quelques années, le marketing to women devient une expertise à part entière et des agences de communication d’un nouveau genre (^^) font leur apparition ; des agences de femmes pour parler aux femmes (grosso modo) parmi lesquelles on peut compter l’agence Mad & Woman fondée en juin 2012, l’agence bordelaise Beedigitale créée fin 2011 ou encore l’agence L (pionnière sur le marché et fondée en 2010). En 2011, à l’occasion de la journée de la femme, l’agence de publicité JTW Paris avait publié une étude sur les attentes des femmes en matière de consommation, et inventé un « Feminity Index » (« une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes »).

3. Le marketing to women au service des femmes ?

Si parmi ces experts certains font appel à des arguments d’ordre biologiques, d’autres à des explications culturelles, ils s’accordent tous sur le fait qu’il existe des différences de comportement entre les deux sexes en terme de consommation et qu’elles doivent être prises en compte dans la manière dont les marques s’adressent à leurs cibles.

Mais ces nouveaux experts du Feminine marketing revendiquent l’adoption de bonnes pratiques et décrient le “pink washing” – que nous avons déjà évoquées précédemment- (lien article) et les stéréotypes trop souvent reproduits par les marques lorsqu’il s’agit de s’adresser aux femmes.

Au contraire, ces femmes (oui, ce sont la plupart du temps des femmes) affirment pratiquer un nouveau marketing adapté aux mutations de nos sociétés, à l’évolution du rôle des femmes et surtout à leurs attentes. Elles entendent coller aux aspirations des consommatrices. C’est par exemple le cas des préceptrices Lisa Johnson et Andrea Learned qui délivrent des conseils sur le sujet aux marketeurs dans leur ouvrage “Don’t think pink”.

On peut tout de même s’interroger quant au réel détachement des “techniques traditionnelles” qui font référence aux stéréotypes de genre lorsqu’on voit l’interface graphique de certains sites de ces agences qui sont tout de même.. très roses. De même, que penser de cette phrase de Karine Mast (planneur stratégique dans la publicité) : “La couleur féminine, c’est aussi le blanc. Le blanc est une couleur typiquement féminine : elle est la couleur du lait, de la maternité, de la chasteté.” extraite d’un billet intitulé “le pink washing ne passera pas par nous”? Ne quitte-t-on pas un stéréotype pour s’engouffrer dans un autre ?

IV/. Du jeu des genres au « end-gen »

1. Jeux de genre et humour

On a tendance à identifier le marketing genré uniquement aux mises en scène des stéréotypes “traditionnels” de genre. Mais la publicité est maline et créative ! Il arrive également qu’elle se joue des genres, qu’elle les inverse, qu’elle sème le trouble, bref, qu’elle décide d’être (un peu) impertinente, souvent à visée humoristique.

À cet effet, la marque Orangina a lancé au printemps 2012 une nouvelle boisson “Miss O” dont la campagne était signée Fred & Farid. Ces derniers ont gardé les animaux anthropomorphes des publicités précédentes (ici une louve et une hyène – nous nous garderons de sur-interpréter ces choix – ) et les ont mis en scène en inversant les genres (et surtout les stéréotypes). Dans la première pub, l’homme cuisine et attend sa (hyène) bien-aimée pendant que celle-ci sort faire la fête avec ses copines. Dans la seconde, un homme se fait quitter par sa “louve” qui le trouve trop pressant et investi.

Alors que la campagne semblait se moquer des clichés qu’on attribue au sexe fort (infidélité, machisme, égoïsme), elle a pourtant été accusée de machisme et vivement critiquée. En mettant en scène ces stéréotypes, la marque les aurait cautionnés.

L’inversion des genres utilisée par le site de rencontre Adopte un mec suscite également de vives critiques. Qu’il s’agisse de son fonctionnement (et du principe de « l’homme-objet »), de ses publicités ou de ses campagnes « choc ».

2. Vers la fin du gender marketing ?

« Ni masculin, ni féminin, juste humains ! La guerre des sexes est dépassée. »

– Faith Popcorn

Au-delà de l’inversion des genres, certaines marques décident de s’éloigner tout simplement du genre qui devient alors secondaire ou inexistant. C’est souvent le cas lorsque la marque en question vend un service ou un produit qui revêt une dimension unisexe.

Mais cette non-différenciation entre les sexes est considérée par certains comme l’avenir du marketing. C’est précisément ce qu’annonce Faith Popcorn, la grande dame des tendances marketing. Pour elle, le marketing sexué est dépassé, l’heure est à la synthèse entre les valeurs masculines et féminines, tant en matière de produits que de marketing. Pour illustrer son propos elle cite Apple qui – selon elle-, a réussi à passer du côté du end-gen en proposant des produits alliant technologie et « art ».

D’autres marques et même des marques de vêtements comme The Kooples se jouent du genre et optent pour un marketing mixte, assexué, dé-genré. La perméabilité entre les valeurs féminines et masculines se généralise également.

Aussi, la prise de parole des consommateurs sur les réseaux sociaux permet d’observer que ceux-ci ont tendance à exprimer rapidement leur mécontentement lorsqu’une marque use un peu trop des stéréotypes.

Pour autant, il paraît peu réaliste de parler de la mort imminente du marketing genré lorsqu’on voit chaque jour la mise sur le marché d’un nouveau produit ou le lancement d’une nouvelle campagne qui -souvent- flirte avec les clichés “traditionnels” de la discipline ; Outre le pastis rosé que nous avons évoqué, l’été a vu naître un nouveau produit de la marque Lu – un napolitain chocolat-framboise – qui propose pour l’occasion 4 “mood box”aux contenus très… girly. Dernier exemple très récent : La marque Danone vient de lancer en Bulgarie un yaourt pour hommes riche en protéines et pauvre en matières grasses (et qui d’après les visuels de la marque, semble se déguster à la fourchette).

3. Gender marketing et jeunesse

Un des domaines traditionnels du marketing genré est celui des jouets pour enfants. C’est souvent celui qu’on a tendance à prendre comme exemple (cf. l’illustration de ce dossier ) et qui véhicule des stéréotypes bien ancrés (si bien qu’on ne les rappellera pas ici).

Bien qu’étant un terreau du gender marketing, ce secteur connaît également des changements (qui donnent de l’espoir aux partisans d’une “révolution end-gend” ). Petit à petit, les catalogues mettent en scène des filles qui jouent aux “petites voitures” et des garçons qui cuisinent. À Noël dernier, c’était aux magasins U de s’y mettre. Quand les marques ne prennent pas l’initiative, ce sont les consommateurs qui parfois, en se mobilisant, font “changer” les marques. Récemment, la marque Lego lançait une nouvelle gamme à destination des filles baptisée “Lego Friends” et suscitait la colère des consommateurs et des féministes qui la jugeaient sexiste. Il semble que ce bad buzz et que les actions menées aient payé, comme le note sur son blogla féministe Sophie Gourion qui réclame des “jouets pour tous”.

Par ailleurs, au-delà de la question de savoir si le marketing genré est “une bonne chose”, un progrès pour le consommateur, ou vraiment un relais des stéréotypes nocifs pour l’évolution des moeurs, il est important de savoir comment il est perçu.

Une étude Ipsos de 2008 avait mis en évidence que la perception du gender marketing variait en fonction des générations et que 48% des moins de 35 ans y étaient sensibles. Une enquête beaucoup plus récente du même institut menée auprès des moins de 20 ans et intitulée “Junior Connect’”, révèle que le genre est encore différenciant et marqué dans l’imaginaire et les valeurs des jeunes. Pour autant, il semble que les pratiques et activités étudiées dans le cadre de l’étude sont plus déterminées par l’âge que par le genre.

À travers ces deux articles et les nombreux cas évoqués, nous avons tenté de comprendre ce qu’était le gender marketing. L’intérêt commerciale de la segmentation apparaît évident et il est important d’appréhender le marketing genré en gardant bien en tête ce contexte. Si l’objectif est de créer -artificiellement- un nouveau besoin, une nouvelle demande, ou tout simplement de faire envie aux consommateurs et consommatrices, tous les moyens jugés efficaces sont utilisés (dans la limite des réglementations et des contrôles qui en vigueur, bien évidemment / heureusement). Est-ce vraiment raisonnable de blâmer les marques pour cela ?

Par ailleurs, ces produits que l’on juge trop stéréotypés trouvent parfois une audience et “rencontrent leurs cibles”. Finalement, n’est-il pas celui-là le jugement ultime ? Ne faut-il pas faire justement confiance à ces fameux “consommateurs intelligents” que l’on trouve pendus à toutes les lèvres ? On en vient, une fois de plus, aux vertues éducatives de la publicité et à sa performativité. Peut-on exiger de la publicité qu’elle soit initiatrice de changements sociétaux, qu’elle véhicule une vision progressiste de la société (si tant est qu’on puisse en déterminer une) ?

D’autre part, si l’on considère que le sexisme consiste à diviser les rôles, les comportements, les valeurs et les croyances en fonction des sexes, alors la question qui consiste à se demander si le marketing genré est sexiste est une tautologie. En ce sens, mérite-t-elle vraiment d’être posée ?

Si certainEs annoncent la fin du gender marketing, nous avons vu que cette ère n’était pour tout de suite. Et s’il s’agit de remplacer des stéréotypes par de nouveaux (les femmes aiment le blanc parce que c’est la couleur du lait, donc.), on est en droit de se poser la question de l’intérêt – autre que commercial – de l’émergence de nouvelles expertises dites “au service des femmes”.

Il convient également de noter que le marketing genré peut parfois déboucher sur de belles réussites et répondre vraiment à un besoin du consommateur. La marque de jeans Levi’s a particulièrement visé juste en proposant aux femmes la gamme “Levi’s curve id” des jeans adaptés à différents types de morphologies et un service “sur mesure” assez performant.  

Comme nous l’évoquions à propos des femmes numériques, la compréhension fine de la cible, une vision cohérente avec l’image de marque et l’évitement des gros clichés simplistes et grossiers (à moins que cela soit particulièrement pertinent par rapport au produit), peuvent aboutir à de bon résultats. Enfin, l’ère d’un nouveau marketing intelligent, comportemental et ultra-personnalisé pourrait bien, à terme, aboutir de fait à la disparition du gender marketing. L’avenir nous le dira !

Elodie Safaris

N. B. La photo d’illustration principale de cet article est le fruit du travail de l’artiste coréenne JeonGmee Yoon, qui questionne le genre dans son projet The Pink & Blue Project.

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